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5 avr. 2016
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Laure de Carayon : "En Chine, il y a une prise de conscience d’un écosystème digital complet"

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5 avr. 2016

Lancé en 2011, China Connect veut réunir les acteurs du e-commerce/m-commerce en Chine avec les marques occidentales. L'enjeu étant bien sûr de mieux cerner les évolutions de l'Empire du Milieu. Laure de Carayon, la fondatrice, revient sur les évolutions du marché chinois et sur le poids des géants du Web.



FashionMag : Quelles sont les tendances dans le mobile et l'e-commerce en général en Chine ces dernières années ?


Laure de Carayon : Tout le monde s’accorde à dire que les cinq dernières années ont été incroyables. J’avais un oeil neuf en 2011 (première de China Connect, ndlr) et, dès 2013, j’ai pu observer la vitesse à laquelle en Chine s’opéraient les fusions-acquisitions chez Baidu, Tencent et consorts. Les groupes chinois sortent volontiers de leur core business. Alibaba vient du e-commerce et est entré au capital de Weibo, réseau social, ensuite de Youku pour la diffusion de vidéos. En Chine, il y a une prise de conscience d’un écosystème digital complet. Le consommateur partage sa vidéo, puis est incité à l'achat... il est accompagné au fil de sa journée sociale en ligne. Pour moi, il n‘y a pas d’équivalent à l’Ouest. Il n’y pas de groupes à l’Ouest qui a investi avec une telle logique d’intégration.

FM : Pourtant, il y a eu des rachats par Facebook, Google et consorts aux Etats-Unis ?

LdC : Pas comme cela… Tencent, c’était le géant du gaming en Chine, puis il a intégré les e-mails QQ ou encore Wechat… Tencent a le pouvoir du social et ensuite il s'est posé la question : Mais qu'est-ce  qu’on attend pour faire du commerce ? D’où l’intégration de jd.com. Tencent est parti du social pour aller vers l'e-commerce et Alibaba a fait le chemin inverse. Baidu, qui était le moteur de recherche chinois, s'est lancé dans l'e-commerce. Il est plus discret car son partenariat avec Rakuten a été un échec. Il a du coup lancé discrètement l'année dernière le Baidumall et va chercher en priorité des marques américaines.

FM : La tendance en Chine est donc la mise en place par les géants du Web de véritables écosystèmes digitaux ?

LdC : On ne parle pas de géant de la vidéo ou du commerce. En réalité, ce sont des écosystèmes complets et véritables. Les entreprises chinoises ont une grande capacité d’absorption et d’intégration d'autres sociétés. Quand Alibaba a repris Mai, il en a au final fait l’espace Luxury de Tmall. Et pour le lancement, un défilé diffusé en live sur les réseaux a été organisé. C’est un exemple de logique globale. Des exemples de groupes qui fabriquent des télés, diffusent sur le Web, travaillent sur des vélos connectés… sont pléthores. Les entrepreneurs chinois ont une vision globale d'un écosystème et non une vision de verticaliste. En plus, en Asie, en clair les Chinois, les Japonais, les Coréens, ont mis en place le freemium très tôt… « Je t’offre un peu et tu payes pour la suite ». Ils sont donc moins dépendants de la publicité.

FM : Et le m-commerce est au coeur de l’écosystème ?

LdC : L’explosion en effet du m-commerce, mais aussi du paiement par mobile. Cela va très vite. Il y a trois chiffres à retenir pour montrer le poids du m-commerce. La journée des célibataires le 11 novembre. En 2015, au cours de cette journée particulière, la part du mobile a atteint 70 % du e-commerce contre 40 % en 2014 et 20 % en 2013. C’est hallucinant.  Attention, ce n’est pas la moyenne annuelle. Mais la part de 70 % devrait être atteinte en quatre ans. 

FM : Comment s’explique cette percée du mobile ?

LdC : Il y a une capacité ou plutôt une facilité à acheter sur mobile pour une raison simple : les consommateurs chinois sont moins regardants sur la protection de leur vie privée et donc sur les données et leur partage. En Europe, nous sommes plus précautionneux. Les Chinois sont à l'affût de la bonne affaire et la saisissent, sans s’embarrasser. Cela demande de la part des marques beaucoup d’efforts en termes de culture, il faut saisir l’opportunité en restant agile, bondir sur cette rapidité d’absorption des consommateurs. Une réduction pour un achat groupé à 15 attire par exemple très vite les consommateurs. Pas tout le monde bien sûr, mais la classe moyenne grandit fortement.

FM : Vous trouvez donc les équipes au siège des marques occidentales un peu lentes ?

LdC : Non, pas forcément, et cela dépend des entreprises. Mais en Europe, on réfléchit à  l’ADN de la marque… au offline, etc. Certaines équipes en Chine veulent au contraire aller vite mais peuvent se heurter à un siège qui réfléchit. Ce qui se passe en Asie demande aussi de savoir mettre ses habitudes de côté, d’autant que cette période ne va pas durer. 

FM : Du coup, pour une marque occidentale, il y a peu d’interlocuteurs en Chine pour le business ?

LdC : WeChat par exemple, c’est le système app in app. Tout passe par WeChat, le réseau social, le commerce, la carte de métro, la facture d’électricité, le billet d’avion, même le distributeur de boissons dans le métro passe par des QR Code WeChat. Ils ont pensé l’écosystème. L'objectif premier n'était pas  le nombre de membres, mais le service et la praticité. Leur objectif est qu'un membre se connecte 25 000 fois par jour à WeChat. Mais au final, il y a 697 millions de membres Wechat et 698 millions de mobiles… C’est une relation en one to one, contrairement à Weibo, le Twitter chinois. Un Chinois qui se rend à Paris peut ainsi alerter le magasin sur sa liste shopping réalisée avec son cercle d'amis et sa famille. Et la vraie problématique in fine pour les marques occidentales est que la relation avec leur consommateur leur échappe. Même leur vendeuse communique via WeChat directement avec le client.

FM : Le contexte est porteur en Chine pour l'e/m-commerce ?
LdC : Il y a un gouvernement qui veut une société de services à valeur ajoutée et ne veut plus être l’usine du monde. Avec le plan Internet +, toutes les innovations digitales sont poussées, de « smart cités » à la voiture électrique… C’est un contexte volontariste. La nouvelle génération d’entrepreneurs est celle qui a étudié aux Etats-Unis ou ailleurs dans le monde et pense qu’il n’y a pas de meilleur endroit actuellement que la Chine pour lancer son concept. C’est cette génération qui parle anglais et a des compétences… Il faut se préparer à un raz de marée. Ils ont encore une certaine modestie… Aux Américains la créativité, à nous l’échelle du pays. Ils savent travailler ensemble. Aux Etats-Unis, ils y sont depuis des années. 

FM : En termes d’export, ils visent quels marchés ? 

LdC : Là où il y a du monde… ainsi l’Inde et les Etats-Unis…  mais aussi l’Afrique. Pour les Chinois, l’Afrique c’est comme chez eux… c’est grand, la population est éloignée aussi des grandes villes, un téléphone même à deux dollars est indispensable pour faire face aux distances, la population est jeune...

FM : En clair, en dehors des métropoles ?

LdC : 
Les grandes métropoles ne résument pas la Chine. Il y a un vivier monstrueux. La classe moyenne augmente, elle a ses moyens qui augmentent. Les salaires à Shanghai n'ont rien à envier à ceux de Paris. Le changement est aussi dans la mentalité avec une transition. Avant, le collectif et la famille primaient. Il y aujourd'hui l'individu. Cette génération de l'enfant unique. Les Chinois, qui étaient et sont encore des gros travailleurs, ne se reprochent plus de se faire plaisir. L'épanouissement personnel est autorisé. 

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