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Laure de Carayon (China Connect) : "En Chine plus qu’ailleurs, il faut créer l’excitation !"

Publié le
today 6 mars 2019
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Les 12 et 13 mars prochains se tiendra à Paris le rendez-vous China Connect, dédié aux spécificités de l’empire du Milieu. Des spécificités que les marque de mode et de luxe occidentales ont par le passé souvent ignoré, entraînant quelques revers notables. A l’occasion de cette nouvelle édition, FashionNetwork.com s’est entretenu avec Laure de Carayon, la créatrice de ces rencontres, sur le chemin parcouru par les marques au niveau local et les prochaines étapes de cet apprentissage du marché chinois.


Laure de Carayon - China Connect


FashionNetwork : Quel est aujourd’hui le rapport des marques européennes de la mode et du luxe avec le marché chinois ?

Laure de Carayon : Le marché chinois continue de croître, notamment dans la mode où l'on assiste à la montée en puissance des marques et designers chinois, avec une présence médiatique toujours plus forte, aussi bien sur les réseaux sociaux qu’à la télévision et dans les films. Et quand on regarde comment les marques occidentales se positionnent sur les marketplaces chinoises, on voit qu’il y a une meilleure compréhension du marché. Du côté du luxe plus spécifiquement, on voit que les griffes commencent à s’interroger sur la manière de garder localement la main sur leurs datas, à l’image de ce que l’on a pu voir avec la prise de distance de Kering par rapport à Yoox-Net-a-Porter. Une prise de conscience de ce qui fait le consommateur chinois est intervenue.

FNW : Peut-on dire que les marques ont désormais compris les clefs du marché chinois ? Est-ce la fin d’un cycle d’apprentissage ?

LDC : Avec la Chine, on ne pourra jamais parler de la fin d’un cycle. Au contraire. Nous sommes face à une réinvention permanente. Par exemple, tout le monde parle de WeChat désormais. Or WeChat va atteindre un plafond. Quand on a un milliard d’utilisateurs, l’enjeu devient de trouver de nouveaux leviers, de nouveaux outils d’engagement. Les marques occidentales sont loin d’avoir fait le tour du potentiel de vente sur le marché chinois, avec notamment tous ces ponts entre la boutique mobile et le magasin. Car Wechat est loin d’être le seul acteur. Regardez le site de vente Xiaohongshu (littéralement "Le petit livre rouge", ndlr), qui évolue de façon très intéressante et dont Alibaba s'est rapproché. On voit par ailleurs des rapprochements entre Kaola et Amazon… Donc c’est un marché en perpétuelle réinvention ; on ne peut pas se reposer sur ses lauriers quand on parle du marché chinois. Et il faut réagir, s’adapter toujours plus vite.

FNW : A quoi doivent s’adapter les marques occidentales aujourd’hui ?

LCL :  Il y a une politique volontariste de Pékin qui est d’encourager la consommation en agissant sur les taxes. L’un des gros sujets de réflexion porte en effet sur les raisons qui poussent les Chinois à acheter à l’étranger.  Cela implique pour les marques occidentales de développer un discours démontrant que, à Milan, Paris, Singapour ou Shanghai, vous aurez la garantie d'avoir la même gamme de produits et la même qualité de service. Car l’un des gros défis est d’amener les Chinois à consommer sur leur marché domestique. C’est ce qui amène les marques à proposer des séries hyper-limitées, vendues sur une très courte période sur une plateforme exclusive. C’est notamment important pour toucher les millennials, obsédés par l’idée d’avoir quelque chose que les autres n’ont pas. En Chine plus qu’ailleurs, les marques doivent créer l’excitation. Le "moment’s marketing" est amené à se développer. De même, il y a tout un territoire à explorer du côté du jeu. Contrairement aux idées reçues, les femmes jouent plus que les hommes. C'est ce qu'a montré la collaboration de Mac avec le jeu Beauty Battle qui a permis la vente de 14 000 rouges à lèvres en moins de 24 heures. Les marques occidentales ont encore mal compris l’attrait des Chinois pour le jeu.
 

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