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Laurence Bénat (Kookaï) : "La cliente de 25 à 35 ans redevient notre cible"

Publié le
today 22 mai 2018
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Mise en vente par le groupe français Vivarte, Kookaï a été acquise par son partenaire australien le groupe Magi en juillet 2017. De nouveaux défis s’annoncent pour Laurence Bénat, qui conserve la direction générale Europe de la marque de mode féminine née en 1983 à Paris. Entre mutualisation avec le nouveau propriétaire, travail d’un nouveau concept magasin et rajeunissement de la clientèle, l’objectif est de redynamiser l’image de Kookaï en reprenant un mode "start-up", comme elle tient à le souligner.


Depuis 2015 à la tête de Kookaï, Laurence Benat avait précédemment travaillé chez Sinéquanone pendant 18 ans, notamment aux postes de directrice générale et directrice de la création. - Kookaï (capsule de mai 2018)


FashionNetwork : Le nouvel actionnaire vous a confortée à la tête de Kookaï en Europe (France, Espagne et Suisse). Leur projet vous a séduit ?

Laurence Bénat : J’ai effectué la première phase de retournement avec Vivarte en arrivant chez Kookaï début 2015. Et à partir du moment où celle-ci s’est bien passée, Magi m’a fait confiance pour poursuivre le mouvement initié. J’ai de plus démarré ma carrière avec Kookaï en étant distributeur exclusif de la marque en Rhône-Alpes, c’est aussi pour cela que j’ai accepté car j’ai un lien très fort avec elle. Le retournement se poursuit et n’a pas été simple, car l’humain a peur du changement, et il faut savoir l’emmener - je me définis d’ailleurs davantage comme un leader plutôt qu’un manager -, mais les premiers résultats sont extrêmement motivants. Kookaï a renoué avec un Ebitda positif en août 2017, ce qui n’était pas le cas depuis plusieurs années.

FNW : Qu’est-ce qui a permis ce redressement ?

LB : Plusieurs axes sont entrés en jeu : un travail sur le produit évidemment, et le retour à l’agilité et à l’ADN de cette entreprise, en appuyant sur le terme "entrepreneur". Kookaï est quand-même née de la réactivité. Une efficacité dans le réassort et l’organisation de l’offre que d’autres ont suivi ces dernières années, mais que Kookaï avait abandonné. Les process de création et d’approvisionnement étaient à mon sens en dehors de ce qui avait fait la réussite de la marque. Ces deux dernières années, tout a donc été revu, la supply chain, les prestataires, certaines usines partenaires… pour arriver aujourd’hui à une possibilité de réassort en trois à quatre semaines. Cette création permanente, avec une succession de capsules tous les 15 jours, entraîne moins de prise de risque. Et puis, Kookaï avait parmi ses atouts une incroyable affection de la part de ses clientes.

FNW : Qui est la cliente de la marque aujourd’hui ?

LB : En enclenchant une nouvelle dynamique côté offre, nous avons retrouvé un engouement et recruté d’autres clientes, qui n’étaient pas revenues depuis très longtemps. Et graduellement, une nouvelle génération est arrivée, celle qui avait eu sa première expérience shopping avec sa mère, dans les années 90, chez Kookaï. La cliente de 25 à 35 ans redevient notre cible, et celle-ci est notamment active sur le web. Elle est attirée par une marque pétillante et colorée, un brin ludique et de bon ton avec des beaux imprimés, qui fait sourire. Il y avait une communauté incroyable autour de la marque dans les années 90, l’une des premières dans la mode avant l’existence des réseaux sociaux : cette jeune fille de bonne famille qui s’acoquinait avec le monde de la mode. Cet état d’esprit est resté dans l’inconscient collectif, il n’a besoin que de se rafraîchir. On a progressivement fait de cette marque une enseigne lambda, et on a perdu cette personnalité. Ce sont les clientes qui commencent à reformer cette communauté.

FNW : Que représente votre activité sur le web ?

LB :
Au premier semestre, la croissance de nos ventes e-commerce est de 40 %. Un canal qui représente 5 % des ventes totales, avec une potentialité à 10 % dans les années à venir. La synergie australo-française est intéressante car la marque a une activité web très forte en Océanie. Nous échangeons beaucoup là-dessus, et allons d’ailleurs nous doter d’un nouvel e-shop. Il s’agit d’une des premières décisions du nouveau propriétaire, allant de pair avec un vaste chantier, celui des systèmes d’information qui sont actuellement en pleine mutation (CRM, ERP…). Kookaï avait souffert depuis de nombreuses années de non-investissement sur les systèmes, c’était la première des choses qu’il fallait à tout prix moderniser.

Kookaï investit aussi sur les hommes, une nouvelle génération de digital natives est venue nous rejoindre sur l’année écoulée avec un esprit start-up, dans les domaines du digital, du marketing et de la communication. Une belle synergie avec ceux qui ont fait l’entreprise et ont connu les belles années.

FNW : Comment Kookaï avait-elle perdu son allant ?

LB : La marque a été passée sous silence. Je ne suis pas là pour juger, mais les grands groupes ont en général une organisation assez lourde, moins agile. La priorité n’était plus le client. Aujourd’hui, les process sont allégés et la prise de décision plus rapide. Après l’investissement dans les systèmes, le second sujet est de revoir le concept magasin. Un travail de réflexion a été engagé pour envisager le point de vente comme un lieu de vie plutôt qu’une boîte à vendre des vêtements, avec plus d'âme et de services. C’est absolument nécessaire.


Kookaï avait subi un plan de redressement en 2015, comprenant un transfert du siège et la fermeture de 12 magasins. - Kookaï


FNW : Allez-vous réduire le parc de magasins ?

LB :
Aucune fermeture n'est prévue, nous allons jouer sur le maillage en réfléchissant à des changements de taille, des relocalisations, et à réinvestir certains quartiers dans lesquels nous ne sommes pas. En priorité à Paris, en ciblant de nouvelles adresses comme les Ternes et Neuilly. Nous sommes en cela confortés par d’excellents résultats des unités de Vincennes, de Versailles, et de la rue du Commerce, des secteurs plutôt haut de gamme. Aujourd’hui, on compte 135 adresses en France, dont 70 boutiques à l’enseigne, 25 points de vente en Espagne et une quinzaine en Suisse, ainsi qu’une quarantaine de magasins en Australie.

FNW : Comment se noue la relation avec le siège de Magi en Australie ?

LB : Les équipes vont et viennent, et j’échange toutes les semaines avec Robert Cromb, le dirigeant de Magi. De premiers échanges s’opèrent concernant les produits, puisqu’il n’y avait avant aucune porosité entre les collections en France et en Australie. Nous débutons cet été avec quelques pièces communes, tandis que les deux bureaux de style s’échangent les best-sellers. Le lien commun sur cette marque, c’est vraiment la cliente : la "Kookaïette" est au départ une jeune fille de bonne famille, bien éduquée, avec des valeurs familiales. En Australie, elle vit au soleil toute l’année, mais il s'agit de la même jeune femme.

FNW : Quels sont vos projets pour les années à venir ?

LB : Un déménagement ! Nous allons quitter en 2019 le siège que nous partagions avec Naf Naf et Chevignon à Epinay-sur-Seine pour revenir dans le centre de Paris, là où Kookaï est née. Le fait d’être loin de la capitale nous pénalise. Ensuite, dans trois à cinq ans, nous espérons avoir remis en état tous nos magasins, avant de pouvoir envisager un déploiement dans d’autres pays. Nous avons identifié une potentialité d'expansion en Asie du Sud-Est, mais nous souhaitons faire les choses bien, sans prendre de risque.

Enfin, le positionnement de marque va rester accessible, à savoir le juste prix pour la juste matière : une chemise en viscose et dentelle vaut 69-79 euros chez Kookaï ; je ne vais pas citer d’autres marques mais avec les mêmes matières, et les mêmes fournisseurs, certaines affichent des prix allant de 129 à 145 euros, une histoire de marketing et de communication… Ce n’est pas notre conception de la mode.

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