Laurent Milchior: "Aucune marque française, sur nos marchés, n’est leader mondial"

Auteur :

Jean-Paul Leroy

Publié le
10 avr. 2014

Cogérant du groupe Etam, Laurent Milchior a pris les rênes de la société familiale en 2009 à côté de son père Pierre. Et imprime sa marque avec une lingerie Etam au cœur de l’entreprise en Europe, une relance de l’enseigne 1.2.3, le développement de l'enseigne low cost Undiz, etc. Il doit faire face à une érosion des positions d’Etam en Chine. Il donne ici son analyse de l’évolution du marché.

FashionMag: Que pensez-vous de la situation économique en France ? Est-elle catastrophique ?
Laurent Milchior: Ce n’est pas qu’un problème économique du pays. Il faut regarder nos concurrents. Aujourd’hui, en étant lucide, on relève qu’aucune marque française, sur nos marchés, n’est leader mondial. Et les leaders mondiaux ont au moins deux caractéristiques. Ce sont des groupes familiaux ou quasiment qui développent de grandes surfaces. Que ce soit en France ou à l’étranger, pour exister aujourd’hui dans une artère commerciale sur ces niveaux de gamme, il faut de grandes surfaces. Et économiquement, le poids du marketing sur une grande surface est plus efficace que sur une petite.

FM: Mais pourquoi les Français n’en ont pas fait autant ?
LM: Tout d'abord, nous nous sommes regardés entre nous, sans voir ce qui se passait à l'étranger, et les leaders ne sont aujourd'hui plus français dans la distribution spécialisée de mode. Ensuite, les leaders exploitent aujourd'hui des grands formats de magasins et, développer une nouvelle enseigne sur de grandes surfaces coûte cher en France, puisque il y a la notion de droit au bail, ce qui nécessite de gros investissements au lancement. Aujourd’hui, mieux vaut être parmi les leaders. D’ailleurs, ces enseignes que nous connaissons tous, il faut l’avouer, ont élevé le niveau de jeu. Elles nous obligent à être plus performants, c'est là l'essentiel.

FM: La situation politique intervient-elle ?
LM: Aujourd’hui, le marché est très perméable, il n'y a plus vraiment de frontières, ni pour les bons dirigeants, ni pour les meilleures marques. Il faut donc que les conditions de réussite de nos industries soient comparables à celles de nos voisins européens, et si nous devons investir davantage en France, il faut au moins que les politiques s'inscrivent dans la durée, sans changer trop souvent les règles du jeu.

FM: Cela veut dire que la crise ne joue pas tellement…
LM: Je n'ai pas dit ça et il faut penser positivement, la crise vient aussi de ceux qui ne parlent que de ça. Si l’on prend le groupe Etam, nous enregistrons depuis deux ans en France des progressions de 4 à 5 % de l’activité du fait de nos efforts. Il est probable que sur un marché porteur, nous aurions pu progresser davantage. Il y a aussi un autre phénomène. Il faut avouer que le marché textile est moins en vogue face au développement des biens culturels, de l’électronique. C’est un élément que l’on retrouve dans tous les pays développés. Heureusement, la mode repose sur un marché éclaté où donc on peut encore prendre des parts de marché.

FM: Quel est le poids de la France aujourd’hui dans l’activité Etam ?
LM: La France pèse en moyenne 50 % de l’activité (hors les ventes en gros dans d’autres pays, 55 % avec). La Chine intervient pour 35 % et le reste du monde, donc… le reste !

FM: Où voyez-vous la place du groupe Etam sur ce marché ?
LM: En fait aujourd’hui, il y a deux positionnements possibles. Soit on tend à proposer le moins cher, type Primark, soit on vise à proposer de la valeur. Mais entre les deux, il n’y a plus de place. Le groupe entend se situer dans cette deuxième catégorie. Cela passe par l'offre, le concept des magasins, l’expérience d’achat, le multicanal et le marketing. C’est aussi le lancement du produit sport, de la beauté, le défilé Etam qui a connu un million de vues en direct lors de la dernière Fashion Week.

FM: Vous semblez donner aujourd’hui la priorité à la lingerie chez Etam. Pourquoi garder le prêt-à-porter ?
LM: Tout simplement parce que déjà nous avons 3 000 magasins en Chine et en Europe qui en vendent et que nos clientes nous le réclament ! Etam est aussi une marque de mode et le prêt-à-porter est un de ses attributs, nous faisons d'ailleurs au niveau du groupe plus de chiffre d'affaires en prêt-à-porter qu'en lingerie. Cela nous permet également d’avoir des magasins plus grands. Nous sommes leaders en lingerie et souhaitons capitaliser sur nos forces, le travail réalisé par le management d'Etam ces dernières années a remis Etam à une place qui nous convient mieux, mais la route de nos ambitions est encore longue.


FM: Et 1.2.3 ? L’enseigne renoue-t-elle avec la croissance ?
LM: Nous sommes à +4,5 % de croissance à magasins constants sur 2013, après 8,5 % en 2012, à 160 millions d’euros. Nous avons implanté un nouveau concept de magasin il y a une quinzaine de jours à Saint-Quentin-en-Yvelines. Le précédent concept avait 12 ans ! Créé par l’architecte Sarah Lavoine, il entend afficher plus de personnalité, installer davantage 1.2.3 comme une marque. Nous allons reprendre l’affiliation et le développement à l’international. Aujourd’hui, nous comptons 150 unités en France, trois succursales en Allemagne, 65 corners, 7 unités en Suisse, et 14 unités en Belgique et Luxembourg. On a aussi avec cette enseigne pas mal de franchises disséminées au Moyen-Orient, en Europe de l’Est, etc. Nous allons aussi ouvrir d’autres boutiques en Allemagne.

FM: Et pour Etam ?
LM: En France, nous avons 470 points de vente à l‘enseigne et détenons 10 % de part de marché en lingerie. C’est suffisant, même si évidemment nous ouvrirons sûrement quelques autres points de vente. Avec cette enseigne, nous sommes présents dans 36 pays. Nous ouvrons dans de nouveaux pays comme Israël et le Mexique et regardons de nouveaux pays à fort potentiel.

FM: Vous semblez très content d’Undiz ?
LM: En effet, l’enseigne doit maintenant se développer aussi à l’international où nous avons seulement aujourd’hui un magasin en Espagne et deux en Belgique. Nous allons ouvrir quatre nouvelles unités dans ce dernier pays: à Bruxelles, Liège, Anvers, Namur, etc. En Espagne, nous allons aussi ouvrir à Madrid. En Allemagne, il est programmé des implantations d’Undiz à Berlin et Stuttgart. Nous avons aussi ouvert au Maroc en franchise. Nous cherchons aujourd’hui des magasins de 160 mètres carrés contre auparavant une centaine de mètres carrés.

FM: Votre talon d’Achille semble plus que jamais être la Chine. Pensez-vous sortir un jour des difficultés ?
LM: Nous faisons environ 400 millions d’euros de chiffre d’affaires dans ce pays. C’est un marché compliqué et la distance (d’avec l’Europe, ndlr) rend les choses plus compliquées. Il faut aussi se souvenir que nous avons ouvert les premières unités en 1994. Tout a changé au fil du temps dans ce pays. Nous détenons principalement des corners en grands magasins alors que le développement se fait aujourd’hui davantage dans les malls. Or nous n’avons aujourd’hui que 85 unités dans ces malls contre 3 000 corners. Nous revoyons la planification des achats, la plus forte régionalisation de l’offre, et nous mettons un très fort accent sur l'animation du réseau. Nous y développons aussi la lingerie, présente à travers 140 corners. Nous travaillons sur des gammes chinoises développées localement, et nous souhaitons aujourd'hui les rendre plus occidentales, sans oublier que nos clientes et clients nous connaissent comme une marque chinoise. Nous allons également développer la lingerie d'Etam au travers de magasins dans les malls reprenant en majeure partie les collections européennes dans un futur proche. Cela fait suite à un test concluant sous forme de corner dans les Galeries Lafayette de Pékin.


FM: La distribution ne parle plus que de multicanal. Que faites-vous de ce côté ?
LM: Nous ne le disons peut-être pas assez. Mais nous ne sommes pas en retard sur ce sujet. Tous nos magasins sont équipés d’un iPad depuis fin mars (hors Undiz). La cliente peut ainsi, via cet iPad et la vendeuse, commander tel produit s’il manque par exemple en magasin en se faisant livrer à domicile et à la boutique. Nous réfléchissons désormais au paiement mobile. Pour être plus professionnel encore sur le web, notamment en matière de réactivité du stock, nous avons depuis novembre dernier, réintégré la logistique e-commerce. Nous livrons ainsi à J+1. Nous remarquons que les clientes ne veulent plus attendre. Nous livrons partout en Europe à partir des sites français et anglais. Nous allons sûrement dupliquer les sites en d'autres langues sur d’autres marchés. Il faut savoir par exemple que le marché chinois de la mode passe aujourd’hui à 28 % par le Web, nous y avons également développé très fortement le e-commerce qui passe aujourd'hui beaucoup par la plateforme incontournable qu'est Tmall.

(Le groupe Etam publie ses résultats annuels 2013 et le chiffre d’affaires du premier trimestre 2014 le 17 avril prochain, ndlr).