Le BHV/MARAIS s'affiche cette semaine

Auteur :

Jean-Paul Leroy

Publié le
14 oct. 2013

Ce n’est pas encore un aboutissement mais c’est déjà un sacré changement. Près d’un an après les premières concrétisations du nouveau BHV, soit l’ouverture du nouvel espace chaussures, et l’annonce en juin dernier du nouveau nom du magasin, BHV/MARAIS, la nouvelle identité du grand magasin situé rue de Rivoli face à l’Hôtel de Ville de Paris, entre dans les faits cette semaine.

Dès ce lundi, le grand magasin s’est paré de la nouvelle enseigne avec une façade totalement rénovée sur ses quatre côtés. Ce qui a nécessité 7000 m² d’échafaudage ! Et mercredi, c’est le coup d’envoi d’une campagne de publicité pilotée par l’agence Rosa-Park. Elle sera visible via des affiches bien sûr, des pages dans Le Parisien, Metro, Elle, 20 Minutes, les Abribus, mais aussi les réseaux sociaux.

Elle se veut décoiffante à l’image de la cible directement visée, les urbains créatifs fréquentant notamment le Marais, étudiée avec l’agence Nelly Rodi, et bien sûr les touristes, qui ne pèsent que 8 % du chiffre d'affaires aujourd'hui, même si pour le grand magasin, il ne s’agit pas évidemment de faire fuir la clientèle traditionnelle. Pour parler vrai, Rosa-Park a fait appel à des "vrais gens" et non pas des mannequins, avec un traitement visuel percutant: des portraits et une citation choc. Ainsi, une dame tout de cheveux blancs coiffée déclare: "C’est un peu mon anti-rides à moi" avec, derrière, hashtag en relais, la nouvelle enseigne et le slogan: "Le style comme style de vie". Autres citations: "On n’avait rien vu d’aussi stylé depuis l’invention du moonwalk" (avec sur le visuel un jeune noir censé pratiquer la breakdance) ; ou "On va bientôt parler de ce magasin dans tous les magazines"… Autant de citations se voulant l’équivalent de tweets.

Selon Anne-Marie Gaultier, directrice marketing et communication des Galeries Lafayette et du BHV/MARAIS, l’objectif est de faire du BHV/MARAIS le grand magasin style de vie au coeur d’un quartier en perpétuelle mutation.

En tout cas, la mutation, c’est bien au BHV qu’elle est aujourd’hui à l’ordre du jour. Il faut remonter pour cela à la genèse des bouleversements. Le BHV Rivoli (son nom d’hier), a subi nombre de transformations ces dernières années. Sans succès. Pour Michel Roulleau, directeur général adjoint de la branche grands magasins du groupe Galeries Lafayette, et pour Alexandre Liot, jeune directeur du magasin, le BHV avait bougé mais pas assez et cela n’avait été que moyennement perçu par la clientèle, surtout potentielle. Il fallait en clair une sorte de révolution sans pour autant tourner le dos à l’ancien positionnement.

Il n’a par exemple pas été question de tirer un trait sur le secteur maison. Au contraire. Seulement de rééquilibrer l’offre. Aujourd’hui, ou mieux demain matin, la maison pèsera 60 % de l’offre et l’équipement de la personne 40 %. Ce dernier secteur n’intervenait que pour 20 % encore récemment.

Certains secteurs ont ainsi disparu comme le meuble, la hi-fi, l’informatique, le meuble de salle de bain, etc. "D’autres font bien mieux que nous", souligne Alexandre Liot.

Les travaux se succèdent et devraient être totalement terminés en juin de l’an prochain. Aujourd’hui, sont opérationnels la chaussure, depuis fin octobre 2012, avec des résultats au-dessus des objectifs selon Michel Roulleau, et la beauté, au rez-de-chaussée, depuis mai dernier (même si certains stands sont encore provisoires). A fin octobre, seront ainsi terminés le deuxième étage, avec les arts créatifs, la papeterie, la librairie ; le cinquième avec l’enfant, le jouet la lingerie ; et le sixième avec la literie et le linge de maison.

Il reste trois niveaux en partie en travaux: le rez-de-chaussée et le premier étage, qui abriteront le secteur féminin à mi-2014 (prêt-à-porter et accessoires), et le 3ème étage, consacré au culinaire. "Nous y installons la plus grande cuisine de Paris", souligne Michel Roulleau.

Au-delà de la rénovation physique, ce sont les arbitrages en termes d’offre et d’animations qu’entend mettre en avant le grand magasin afin de correspondre à cette fameuse cible des urbains créatifs fortement adeptes du quartier du Marais où ils habitent, où ils font leurs achats.

L’exemple est flagrant en prêt-à-porter. Le BHV/MARAIS met en avant les marques de la mode contemporaine comme Zadig & Voltaire, Sandro, Maje, Claudie Pierlot, mais l’objectif est aussi d’installer dans cette surface des pointes de luxe. Burberry a déjà apporté une réponse positive. "Nous avons d’autant plus de place que, du fait du remodeling, la femme a gagné 40 % de surface", souligne Alexandre Liot. Michel Roulleau affirme être en discussions avec d’autres griffes mais n’entend pas à ce stade en dire plus.

En fait, cette mutation du magasin principal s’apparente à celle qu’a connue le BHV Homme rue de la Verrerie. Même si celui-ci a encore récemment bougé. Les marques contemporaines du type Kooples et Zadig occupent désormais le premier étage tandis que l’univers ville a été installé au quatrième étage. D’autres noms de marques créatives devraient entrer en février prochain selon Michel Roulleau.

Pour faire vivre cette mutation, les façades, notamment côté rue de la Verrerie, qui abritent les quais de livraison, vont être habillées. "On verra vraiment le résultat fin novembre", souligne Alexandre Liot. Le BHV/MARAIS a aussi recruté un directeur de l’identité visuelle, Sébastien Willery. Celui-ci vient des Galeries Lafayette et est passé par Selfridges.

C’est ainsi tout le magasin qui doit bouger. A voir notamment une sacherie orange qui ne devrait pas laisser indifférent ! Le directeur du magasin a aussi sonné la mobilisation des équipes. Jeudi dernier 10 octobre, une grande fête a réuni plus de 1000 collaborateurs du magasin sur les 1300 employés au showcase (dont 900 vendeurs et démonstrateurs). Objet: fêter la mutation.

Pour Alexandre Liot, celle-ci ne sera réussie que si chacun y participe. Des formations ont été mises en place. L’organisation a évolué. Chaque mois, le directeur du magasin participe à des petits déjeuners avec une vingtaine de personnes au sein du magasin, etc. "Il fallait donner du sens à ses changements, explique-t-il. Et montrer que le BHV en sortirait grandi". Tel est en tout cas l’objectif évidemment sur tous les plans !