Le BHV dévoile sa nouvelle identité

Depuis plusieurs mois, l’équipe dirigeante du BHV Rivoli le scande: elle veut attirer les "urbains créatifs" qui fréquentent le quartier du Marais. Le grand magasin, filiale du groupe Galeries Lafayette, a d’ailleurs annoncé en octobre 2012 son changement de nom en Le BHV / Marais.

Ce jeudi, le nouveau logo, l’identité visuelle et le nouveau slogan étaient présentés. "Nous sommes sortis du bloc vert historique du BHV pour imaginer un logo faisant plus grand magasin, explique Anne-Marie Gaulthier, directrice communication et marketing des grands magasins du groupe. Nous avons choisi une police élégante, avec le BHV en corps gras. Le slash, en orange, était important. Car il fait référence aux slasheurs, ces personnes qui ont plusieurs vies en même temps. C’est le cas de nombreux 'urbains créatifs'." Cette identité visuelle, en blanc, noir et orange sera apposée au terme de la rénovation des façades prévue pour fin octobre. Elle sera aussi adaptée à tous les magasins BHV (Homme, Vélo, etc.) et à terme sur les trois magasins de Parly, Lyon Part-Dieu et Lyon Limonest. Tous présenteront le logo Le BHV/Marais.

Le slogan "Le style comme style de vie" viendra épauler le logo au niveau marketing. Et pour être identifié comme acteur à part entière du Marais, le grand magasin a édité un plan, disponible au BHV comme chez des partenaires du quartier. Il met en exergue les lieux phares du Marais et propose des parcours culinaire, familial, tendance ou culturel.
Pour autant, la direction se défend de vouloir modifier l’identité du BHV. "Ces clients du Marais, qui n’avaient plus l’habitude de découvrir le magasin, représentent un cible additionnelle. Avec la refonte de l’homme, (situé dans un bâtiment en face du flagship de la rue de Rivoli, ndlr) finalisée l’an dernier, on a vu que l’on pouvait à la fois toucher des 'modeux' et nos clients plus traditionnels, explique Alexandre Liot, directeur du BHV. Mais nous allons conserver nos rayons bricolage, décoration ou arts créatifs car c’est sur ces rayons que nous allons construire l’avenir. Nous avons une offre atypique et c’est notre force."

L’évolution est en cours. Depuis l’an dernier, le flagship a amorcé sa refonte totale pour un montant de 35 millions d’euros et pourrait être finalisée en avril 2014. Pour l’heure, au moins 15% du bâtiment sont en travaux en permanence. Le rayon CD-DVD et les meubles ont disparu. La chaussure a fait son apparition. L’espace beauté a été réinventé. Et la surface dédiée au prêt-à-porter va être doublée avec l’arrivée d’une vingtaine de marques dont Zadig & Voltaire et Burberry qui viennent renforcer la proposition d’une cinquantaine de griffes. Une quinzaine de marques en accessoires et une dizaine chez l’enfant doivent aussi s’installer d’ici la fin des travaux. L’offre mode, qui représentait 40% de l’espace, va à terme occuper 60% de l’espace. En plus de l'offre, l'ambiance a aussi été revue.

"Nous faisons face à la concurrence d’Internet. En grands magasins, les consommateurs viennent chercher autre chose que l’offre. Ils veulent être inspirés, explique Alexandre Liot. Nous avons des espaces de démonstration mais aussi des points de restauration disséminés sur les différents niveaux. Il y a une volonté de faire vivre le magasin et une notion de plaisir."
Le BHV entend ainsi jouer sur l’animation et les services. Entre les cours de cuisine et la mise à disposition de "personal shopper", le grand magasin va aussi mettre en place un service de livraison express dans la journée.
Avec ces évolutions, ce BHV entend voir son activité décoller. A titre d'exemple, la part des visiteurs étrangers pour le flagship doit passer en deux ans de 6 à 20%. En 2012, le chiffre d’affaires cumulé de ses structures parisiennes et des trois magasins extérieurs atteignait les 410 millions d’euros.

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