Le Coq Sportif peine à retrouver ses niveaux de ventes d'avant-crise

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
28 avr. 2022

Dans l'attente du souffle olympique. Choisi comme partenaire olympique et paralympique de l'équipe de France, le Coq Sportif mise sur la tenue des Jeux de Paris en 2024 pour dynamiser son activité. La marque, qui appartient à la société d'investissement suisse Airesis, a déjà habillé et chaussé les sportifs tricolores cet hiver pour les JO de Pékin, le tout avec des vêtements dont les matières étaient teintes et tricotées à Troyes chez ses partenaires industriels, Aube Tricotage et France Teinture.

La marque française attend beaucoup du rendez-vous parisien. "À partir de 2022 et pour toutes les compétitions organisées sous l’égide du CIO (Comité international olympique), les athlètes olympiques et paralympiques français porteront des tenues floquées du Coq Sportif. Ce partenariat permettra au Coq Sportif d’étendre notablement sa visibilité et d’asseoir sa notoriété à travers le monde, précise la société Airesis, actionnaire majoritaire du Coq Sportif avec 78% des parts de la société auboise. L’horizon 2024 des Jeux olympiques et paralympiques à Paris est l’opportunité d’accélérer des transformations positives préparées et structurées depuis 2005."

Le label a notamment, l'an passé, pu s'appuyer sur l'ouverture d'un nouvel entrepôt central de 50.000 mètres carrés à proximité de Troyes, là où se situe son siège historique qui trouve ses racines en 1882. Le Coq Sportif a également lancé la construction d'un nouveau site de production. "La marque de sport tricolore a lancé la construction d'une nouvelle usine textile, jouxtant et amplifiant son siège historique de Romilly-sur-Seine (Aube). Avec la mise en œuvre de ce bâtiment de 3.000 mètres carrés, la marque franchit une nouvelle étape dans sa stratégie de relocalisation. Moderne et équipé de panneaux solaires le rendant autonome en termes d’énergie, son achèvement est prévu pour décembre 2022, avance Airesis dans un communiqué. Dans ces locaux, dès 2023, seront réalisées les tenues des équipes de France olympiques et paralympiques qualifiées pour les JO de Paris 2024. Cette activité permettra l’engagement de 80 employés qui viendront s’ajouter à la centaine déjà actifs sur le site actuel."

Publicités

Ces projets doivent apporter un nouvel élan à la marque qui peine à retrouver ses niveaux de ventes d'avant-crise. En 2021, Airesis annonce que Le Coq Sportif a engrangé un chiffre d'affaires de 124 millions d'euros. C'est 40% de plus qu'en 2020... mais encore loin des 132 millions d'euros enregistrés en 2019. Ses ventes de vêtements sont en hausse de 47% et celles de chaussures de 20% par rapport à la même période l'an dernier. La marque a réduit ses pertes par rapport à 2020, mais accuse une perte opérationnelle de 1,2 million d'euros et une perte nette de 9 millions d'euros.

Début d'année compliqué

Surtout la capacité de rebond du Coq interroge. Alors que la majorité des équipementiers sportifs ont vu leur activité progresser avec les confinements, la marque, qui a longtemps produit le maillot jaune du Tour de France cyclisme et est équipementier du Quinze de France, de l'AS Saint-Etienne et de l'équipe nationale du Cameroun en football, n'a semble-t-il pas bénéficié d'une dynamique sportive en 2021.

Son offre textile, pour laquelle la marque revendique 90% de matières de source française, apparaît comme un atout, tout comme une relation privilégiée avec 600 points de vente. Mais ce qui pose question, c'est son offre performance. L'absence de produits techniques sur la chaussure, hormis peut-être en tennis avec son modèle All Court, semble ainsi un frein important à la reconnaissance de sa légitimité auprès des pratiquants.

Airesis, qui observe que les incertitudes sur la production et la logistique mais aussi le contexte international avec les mesures pour contrer la pandémie de Covid-19 et la guerre menée par la Russie en Ukraine peuvent altérer ses prévisions de résultats, annonce tout de même viser un bénéfice net d'un million d'euros pour Le Coq Sportif en 2022. Le groupe admet toutefois ce 27 avril que, sur son premier trimestre, la marque est en retard sur ses prévisions qui tablaient sur 27,2 millions d'euros de chiffre d'affaires.

"Ceci est justifié par un décalage de la livraison chaussures d’environ 3 millions dû au retard de livraison de plus d’un mois. Ceci sera donc rattrapé entre avril et mai. Ainsi le résultat net à fin mars 2022 accuse un retard de 1,7 million d'euros par rapport au budget. Le contexte géopolitique en Ukraine, avec les conséquences que cela engendre, pourrait ralentir la reprise économique amorcée l’année précédente. Toutefois, Le Coq Sportif estime que l‘impact sur l’année restera mesuré et qu’un effet rebond lié au desserrement des contraintes, conjugué à la maîtrise des dépenses, pourrait atténuer ces effets". Airesis précise accompagner l'activité du Coq Sportif en augmentant son capital. A cet effet, 1,5 million d'euros ont déjà été transférés à la marque française.