PARIS, 31 déc 2011 (AFP) - Le chérubin dodu de ses débuts s'affiche encore sur les murs de la capitale où il est né grâce à une pommade miracle mais c'est Laure Manaudou qui en vante les mérites : le savon Cadum va avoir 100 ans, un siècle de turpitudes franco-américaines pour une marque française. Le célèbre savon rose est né début 1912 de la rencontre entre un pharmacien français, Louis Nathan, et un publicitaire et homme d'affaires new-yorkais, Michael Winburn, raconte Gilles Nouailhetas, 42 ans, directeur général de Cadum qui a racheté la marque avec Jean-Marie Total, en 2003, à Colgate-Palmolive.

Des produits bébé Cadum exposés sous une affiche publicitaire avec la nageuse Laure Manaudou pour vanter la marque de cosmétique (AFP, Pierre Verdy).

1907. Windburn souffre d'un eczéma tenace. Nathan va lui vendre une pommade miracle à base d'huile de cade (un genévrier du Midi). Il guérit. Dès lors son enthousiasme ne connaît plus de limites. Les deux hommes vont vendre l'onguent miraculeux partout dans le monde à grand renfort de publicité : c'est la naissance de Cadum. L'Américain imagine "un produit grande consommation et conçoit un savon cosmétique très riche en huile d'amande douce".

Le succès est foudroyant. Il utilise à nouveau la publicité mais se focalise sur l'hygiène et l'image d'un bébé en parfaite santé à une époque où la mortalité infantile est élevée. "L'image de ce poupon dessiné par un peintre pompier va être placardée partout en France". Le "bébé cadum" devient une "icône" et passe dans le langage courant.

En 1924, la société organise la première élection du bébé Cadum. Elle se tient toujours chaque année sur internet.

Après la Première Guerre mondiale, Cadum est le plus vendu des savons en France (40 à 50 millions de pièces par an). Il est commercialisé en shampoing et savon à barbe, en crème. Fabriqués à Courbevoie, les produits sont vendus en pharmacie. Après le deuxième conflit mondial, la société est exsangue. Colgate Palmolive la rachète et va l'utiliser "pour vendre ses propres produits en France", selon M. Nouailhetas.

"Deux ploucs français"

La création du premier hypermarché (à la fin des années 60) et le lancement des gels douche qui vont détrôner le savon, dix ans plus tard, vont révolutionner Cadum, abandonné peu à peu par Colgate-Palmolive.

En 2003, Gilles Nouailhetas décide de racheter la marque française avec Jean-Marie Total. "Colgate était vendeur un jour, puis plus le lendemain. Nous sommes allés rencontrer le grand patron comme deux ploucs français à New York", se souvient-il. "Deux jeunes entrepreneurs sans patrimoine...Les banques ne nous prêtaient pas mais nous avons trouvé un financier : la Caisse des dépôts et consignations". "Nous sommes passés du savon au gel douche pour adultes avec des formules pour peaux sensibles et nous avons misé sur les produits bébé avec une composition garantie" (notamment sans paraben, ndlr), fabriqués à Reims, Marseille et en Normandie.

Neuf ans plus tard, l'expérience s'avère fructueuse. Avec 45 millions d'euros de chiffre d'affaires Cadum est le 3e savon le plus vendu en France.

Côté publicité, le bébé a été remplacé par une icône adulte : la nageuse Laure Manaudou, championne olympique en 2004. Là encore, les deux jeunes patrons ont visé juste : "un choix éthique et pragmatique", finances obligent. Car "à l'époque, rappelle le responsable, Laure est une grande sportive que tout le monde critique (mauvaises performances, affaire de photos où elle est nue, ndlr). C'est une femme connue, qui vient d'être maman. Le grand public respecte cela mais la plupart des sponsors la lâchent". Un contrat avec Cadum est signé en 2010. Sur les nouvelles affiches, la nageuse tend une main sur laquelle est écrit "Love"....Ce sera "Love Cadum".

Avec son amoureux, le nageur Frédérick Bousquet, elle a fondé sa famille en avril 201O avec la naissance de la petite Manon. Cadum a adopté le trio pour ses campagnes publicitaires.

Par Sandra LACUT