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17 sept. 2020
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Le BHV Marais a revu son offre et son aménagement pendant le confinement

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17 sept. 2020

Le BHV Marais avait programmé des travaux au printemps dernier. Le confinement est finalement bien tombé pour ce projet de réaménagement, qui a pu être effectué durant les deux mois de fermeture. Le grand magasin du groupe Galeries Lafayette entend se concentrer davantage sur son offre maison, déco et bricolage. Soit des secteurs plus porteurs que la mode, qui s'épanouit dorénavant sur un espace plus restreint. Ces ajustements doivent permettre au BHV Marais de relancer la machine, alors qu'il affiche à date une baisse d'activité de 35 % depuis début 2020.


Au rez-de-chaussée, une nouvelle allée "pénétrante" et l'arrivée en force de la déco dès l'entrée. - FNW


"Le trafic en magasin reprend progressivement, mais reste actuellement en retrait de 20 à 25 %. Néanmoins, notre taux de transformation a grimpé de 4 points et atteint quasiment 50 %, soit un visiteur sur deux qui achète, ce qui est très élevé. Le panier moyen a lui aussi grimpé, livre Amandine de Souza, la directrice du BHV Marais depuis deux ans, qui cumule aussi la fonction de directrice des achats maison/loisir du groupe Galeries Lafayette. En tant que grand magasin, nous avons ici la chance de moins dépendre que d'autres de la clientèle internationale (qui compte d'ordinaire pour 15 % de son activité, ndlr), et de la mode, qui reste tout de même l'un de nos piliers".

Auprès des consommateurs, le BHV souhaite insister sur son profil de "beau bazar", en remettant en avant une certaine profusion d'offre, en poussant le curseur sur la maison et en nouant davantage de partenariats exclusifs. Car il faut dire que la concurrence va se bousculer dans le quartier, de l'accessible au plus haut de gamme : l'an prochain, Ikea et La Samaritaine vont en effet tous deux s'installer en grand rue de Rivoli.


Amandine de Souza - Gabriel de la Chapelle


Concrètement, dans le magasin, le prêt-à-porter féminin a disparu du rez-de-chaussée au profit de l'arrivée d'une offre maison et lifestyle, avec un corner déco Ferm Living, l'univers olfactif de Diptyque, les affiches Yellow Corner ou encore un shop-in-shop de plantes signé Truffaut. Subsistent tout de même à ce niveau l'offre accessoires et les cosmétiques, tandis qu'une nouvelle allée en diagonale a été percée. Un espace événementiel, pensé comme un appartement parisien de 130 mètres carrés, a également été créé : il accueille en ce moment la déco et les meubles du média The Socialite Family.  


Nouvel espace mode haut de gamme au 1er étage - FNW


L'habillement femme se retrouve donc concentré au 1er étage, sur 1.500 mètres carrés (contre 2.000 mètres carrés en tout auparavant). Là aussi, l'aménagement a évolué avec un nouvel espace multimarque référençant des griffes plus haut de gamme, qui n'étaient pas présentes, comme See by Chloé, Kenzo, Vanessa Bruno ou Samsoe. De jeunes labels tendance rejoignent aussi l'assortiment par le biais de corners dédiés, à l'instar de Musier, Make My Lemonade, et Parisienne et alors. "Des marques ont disparu et d'autres sont arrivées, car il fallait que l'offre mode corresponde davantage à la cliente qui vient acheter des articles maison, afin de favoriser le cross-selling", explique Amandine de Souza.

Le BHV Marais souhaite également insister auprès de ses clients sur les services qu'elle propose, notamment la livraison, puisque le manque d'accessibilité en voiture - que déplore le magasin - peut freiner certains de venir y effectuer des achats volumineux. Des caisses automatiques ont aussi été installées durant les travaux.


Espace dédié au sportswear au 1er étage - FNW


Autre axe majeur de développement : le e-commerce. "Heureusement que le site a été lancé fin 2018, il a été un relais positif pendant le confinement, avec un vrai saut de chiffre d'affaires pendant cette période". Un élan qui se maintient aujourd'hui et a permis de faire passer la part du chiffre d'affaires réalisé en ligne de 1,5 % auparavant à 3 ou 5 % ces derniers mois. L'objectif est de franchir d'ici 2024 la barre des 10 % des ventes globales du BHV Marais, qui ont atteint 330 millions d'euros l'an dernier avec ses deux adresses (Paris et Parly 2) et son site. En misant là aussi sur la déco et le bricolage puisque le leitmotiv affiché par la dirigeante est de "devenir un site multimarque leader dans le secteur de la maison", qui compte déjà pour 70 % de l'activité en ligne face à la mode, envisagée quant à elle seulement comme un complément. Ce qui n'était pas le cas au lancement.


Au sous-sol, l'espace bricolage a aussi été remodelé - FNW


Enfin, le BHV Marais entend accélérer sur le plan de la RSE, puisqu'il applique désormais le programme Go For Good du groupe, qui met en lumière des produits plus durables, et accueille par exemple les chaussures de seconde main de Bocage, la déco d'occasion de Selency ou Tilli et son service de retouches et broderies.

Autant d'ingrédients grâce auxquels Amandine de Souza espère que le grand magasin pourra reprendre durablement son élan, tout en restant préoccupée par l'incertitude sociale et sanitaire des mois à venir. Pour l'heure, la perte d'activité du BHV est évaluée à -20 % pour l'ensemble de l'année 2020.

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