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Clémentine Martin
Publié le
16 nov. 2020
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Le Black Friday reste l’événement commercial le plus important de l’année, selon McKinsey

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Clémentine Martin
Publié le
16 nov. 2020

La pandémie a peut-être bouleversé les habitudes de consommation, certaines choses ne changent pas. Le Black Friday, qui tombe cette année le 27 novembre, sera une nouvelle fois l’événement commercial le plus important de la saison des fêtes, malgré les changements qui affectent le comportement d’achat des clients et la reprise de mesures de confinement et de restrictions liées au Covid-19 dans le monde, affirme un nouveau rapport Periscope de McKinsey basé sur un panel de plus de 3.500 consommateurs en Chine, en France, en Allemagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis.


Photo: QuinceCreative/public domain


À l’exception de la Chine, les consommateurs dans le monde prévoient de réduire leurs dépenses pour les fêtes de fin d’année. Mais les trois quarts des interrogés affirment tout de même vouloir participer à au moins l’un des événements commerciaux de la saison.

C’est Black Friday qui arrive en tête de liste pour 55% d’entre eux, soit largement plus que les 43% qui attendaient de pied ferme le "Prime Day" d’Amazon il y a quelques semaines, ou que les 26% qui envisageaient de participer à la Journée des célibataires mercredi dernier. Sont également coiffés au poteau Cyber Monday avec 39% d’acheteurs se disant intéressés et les promotions avant Noël avec 38%.

Au Royaume-Uni, le Black Friday est maintenant plus populaire que le Boxing Day (le 26 décembre) et arrive en tête des événements commerciaux. En Chine, la Fête (chinoise) des célibataires occupe toujours le premier plan.

Une grande partie des personnes interrogées est apparemment très préoccupée par son budget cette année et prévoit de réduire ses dépenses. Pour ce faire, les consommateurs attendent avec impatience les "méga-promotions".

Pourtant, 81% des consommateurs envisagent de dépenser un montant supérieur ou égal à celui de l’année dernière lors de ces promotions. En Chine, ils sont 90%, contre 89% en Allemagne, 85% en France, 75% au Royaume-Uni et 73% aux États-Unis.

D’après McKinsey, les enseignes doivent malgré tout rester prudentes, car "42 % des clients ont indiqué avoir subi une réduction légère ou importante de leurs revenus". 27% étaient plus pauvres que l’année dernière aux États-Unis, contre 26% au Royaume-Uni, 16% en France, 11% en Allemagne et 10% en Chine.

Cette étude révèle aussi que les clients ont commencé leurs achats de Noël plus tôt que d’habitude cette année, effrayés par "les ruptures de stock, la disponibilité limitée du click and collect et les délais de livraison rallongés qui ont marqué ce printemps".

D’après McKinsey, les enseignes tentent de tirer parti de l’intérêt des consommateurs avec des événements commerciaux étendus à plusieurs jours, pouvant même parfois dépasser une semaine et commençant plus tôt qu’auparavant.

Environ 60 % des acheteurs aux États-Unis et dans les trois pays d’Europe ont prévu de participer au Black Friday cette année, contre 50 % en 2019. Mais "les inquiétudes des consommateurs et le stress font partie des caractéristiques de cette saison des fêtes exprimées dans cette enquête".

D’après McKinsey, "les détaillants doivent avoir conscience des réticences et rassurer les consommateurs avec des environnements de shopping sûrs et dotés de mesures anti-Covid. Ils doivent aussi réaffirmer leur capacité à offrir des expériences de qualité, à garantir la disponibilité des stocks et proposer des offres véritablement avantageuses". D’après l’enquête, environ 24% des répondants sont anxieux et/ou stressés cette année, avec des niveaux bien plus élevés aux États-Unis et au Royaume-Uni (30% et 36% respectivement) et des niveaux incroyablement bas en Chine (5%).

Il est aussi intéressant de noter que lors de cette année pour le moins particulière, la fidélité des clients reste vulnérable, car "seuls 12% des interrogés comptent acheter auprès des mêmes enseignes que l’année dernière". A ce titre, "la personnalisation et l’engagement sur les réseaux sociaux joueront un rôle essentiel dans les décisions d’achat cette année". Environ 31% des acheteurs ont déclaré vouloir utiliser les réseaux sociaux pour chercher leurs idées de cadeaux de Noël, et 23% reconnaissent que les campagnes personnalisées peuvent les inciter à l’achat d’un présent.

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