Le blues du vendeur à l’ère de l'omniprésence digitale

Le vendeur « est le grand oublié de la digitalisation des points de vente et il faut s’en occuper car le métier évolue ». Ce cri d'alerte émane non pas d'un professionnel du secteur mais d'une universitaire et auteure spécialiste du commerce, Régine Vanheems. Selon cette professeure rencontrée lors d'une journée de conférences organisée à Paris le 26 mars dernier par la Fédération du commerce spécialisé (Procos) à propos de la vaste question du commerce du futur, le secteur est frappé par le blues du vendeur.


Le conseil est-il toujours roi en magasin ? - Shutterstock

Après une série de tests réalisés incognito, Régine Vanheems a fait le constat suivant : les clients sont en général très mal accueillis en boutique quand ils viennent vers un vendeur avec une question liée au site web de la marque. La raison selon elle ? « Certains vendeurs se sentent menacés par le digital et, il faut dire que le client a changé en 20 ans et qu’ils ne savent parfois plus comment le satisfaire. Les consommateurs, beaucoup plus informés sur les produits et pensant savoir, n’hésitent pas à défier le vendeur sur son terrain de compétence ».

En pleine crise face à l'engouement croissant pour l'e-commerce, le magasin traditionnel doit envisager son avenir notamment à travers une redéfinition du rôle du vendeur, qui passe par une reconsidération du métier en tant que tel, et non pas forcément par sa digitalisation. C’est l’un des préceptes entendu et étayé par divers intervenants lors de cette journée de conférences autour du commerce du futur. « On parle beaucoup d’expérience client, mais ce qu’il faut prendre en compte, ce n’est pas seulement le consommateur et ses envies, mais bien reconsidérer la relation entre le client et le vendeur, qui elle est source d’expérience », insiste François Feijoo, le PDG d’Eram et président du Procos.

Une prise de conscience doit émerger chez les enseignes. « Nous n’avons évidemment pas toutes les réponses pour déterminer à quoi ressemblera le commerce de demain, livre Emmanuel Le Roch, le délégué général de Procos. Mais une chose est sûre, celui-ci se placera sous l’angle de l’humain ». En France, le commerce spécialisé (enseignes de l’univers de la mode, de la maison, de la restauration...) emploie près de 1,8 million de personnes.

Côté formation, « les vieilles techniques de vente, encore parfois enseignées, ne fonctionnent plus, et surtout diminuent la performance des vendeurs. En abordant un visiteur, le vendeur devait auparavant identifier son besoin, lui proposer un produit, argumenter et enfin lever les derniers freins. Or il intervient aujourd’hui de plus en plus tard dans le parcours d’achat du client, qui ne souhaite pas refaire un travail qu’il a déjà fait – souvent en ligne - puisqu’il est déjà quasi convaincu d’acheter ». Les clés à mettre en œuvre aujourd’hui ? Savoir détecter le travail déjà opéré par le consommateur sur Internet et s'adapter à ses besoins sans lui imposer un discours commercial.

Stop à la techno ?

L’une des tendances fortes actuellement dans le commerce est l’idée que le digital enrichit l’expérience. « Néanmoins, on s’est rendu compte que les écrans et autres murs Facebook n’y contribuaient pas forcément, et nombre d’enseignes font marche arrière à ce sujet », exprime Olivier Badot, professeur à l’ESCP Europe et à l’IAE de Caen. Pour Régine Vanheems, une tablette équipant un vendeur peut être utile si elle est utilisée au bon moment. Un autre test qu'elle a réalisé dans un magasin Darty, où tous les vendeurs sont normalement équipés d’une tablette, montre qu’aucun d’entre eux ne l’a sortie lors des échanges menés avec les clients mystères envoyés. « Les technologies qui facilitent le plus le travail des équipes en magasin sont souvent celles qui sont invisibles, et relèvent notamment du back office », poursuit-elle.

« Une fois les irritants majeurs (paiement…) levés, il faut libérer les équipes des tâches à faible valeur ajoutée (inventaire…). La priorité sera donnée à la création de la relation, l’émotion ressentie, la bonne réponse personnalisée pour chaque client. Les marges de progrès sont considérables », appuie Emmanuel Le Roch de Procos.


Les vendeurs sont parfois déroutés face à la multiplication des outils digitaux censés faciliter la relation avec le client. - Shutterstock

Les clients s’avèrent aujourd’hui à la fois rationnels et en quête de bien-être puisqu’ils « souhaitent aller consommer au plus près, mais aussi au plus agréable », poursuit Olivier Badot, auteur de l’ouvrage Distribution 4.0., précisant que la notion de shopping experience a émergé à l’Université d’Harvard dans les années 70-80. « La notion d’expérience, qui dépasse largement le processus d’achat, a besoin d’être coproduite avec le chaland ».

C’est là que le conseiller de vente peut jouer sa carte. Au-delà de la technologie, il conviendrait de revenir aux fondamentaux, miser sur le lien social et les échanges simples. « Le vendeur doit réapprendre à détecter l’émotion sur le visage des clients », sourit Régine Vanheems.

Replacer l’humain dans la culture d’entreprise

L’enseigne de mode familiale Kiabi, qui prône la "Happy Culture" en interne, tente ainsi d'impliquer davantage ses employés. « Tout comme les clients, les salariés sont en recherche de sens. Nous avons construit un cap en commun et nous aplanissons au maximum les hiérarchies, souligne Patrick Stassi, le directeur France de Kiabi. En magasin, le planning est par exemple établi par les vendeurs, en collaboration, et le manager tranche seulement si besoin ». L’objectif est pour lui de développer une autonomie des "Kiabers" (ainsi qu’il nomme ses collaborateurs) face aux clients, et ainsi qu’ils deviennent « des ambassadeurs dans une organisation non pyramidale ».

Une vision partagée par Antoine Lemarchand, le PDG Nature & Découvertes. « La notion de fierté des équipes de vente vis-à-vis des marques est à aiguiser. Ce qui manque dans le retail, c’est une meilleure considération, et les écouter vraiment. Nous devons finalement faire en sorte que l’entreprise leur appartienne », estime celui qui emploie quelque 1 200 collaborateurs avec une dynamique d'entreprise centrée sur la protection de l'environnement.

Questionnée sur les caractéristiques d’un bon conseiller de vente à recruter, Régine Vanheems soutient qu’il n’existe surtout pas de profil type : « Il faut choisir des gens, de tous âges, qui ont réellement envie d’aller vers les autres, et, après, on les forme ». Selon Flavien Neuvy, le responsable de l’observatoire Cetelem, la balle est dans le camp des entreprises : « Ce métier difficile, et très largement sous-estimé, nécessite des formations ciblées et une rémunération adéquate. Les bons vendeurs n’ont pas de prix ».

Sauf que, sur un marché du commerce de détail en mutation, la fréquentation des magasins a baissé de 6,7 % en France l’an dernier (selon Procos). Si bien que de nombreux acteurs de la distribution, pressés par des ventes en berne ou une rentabilité qui s’effrite, ont plutôt tendance à réduire leur masse salariale. Y compris en magasins.

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