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Le Bread&Butter victime d'une communauté devenue mainstream ?

Publié le
today 5 déc. 2014
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Jim Morrison, Jimi Hendrix, Janis Joplin, Kurt Cobain.... Bread&Butter ... 27 ans pour les premiers, 27 saisons pour le salon. Le Bread&Butter, qui n’a toujours pas fait officiellement d’annonce sur son annulation, nous livre par son histoire de nombreux enseignements. N’est-il pas l’étoile filante des salons de mode ? Ne reflète-t-il pas à lui seul une époque, celle des années 2000 et de son insouciance ? Celle des jeans à 300 euros et des baskets à 200 ?

Le salon, né à Cologne en 2001 avec 50 labels, s’est hissé en quelques saisons au stade du rendez-vous de référence pour les jeanners et le street, sans oublier les marques masculines décontractées.


Le Bread&Butter fondé en 2001 par un trio d'amis.


A cette époque, les marques exposantes y étaient soit bien plus petites soit en pleine forme. Prenez un G-Star, quel chiffre d’affaires en 2003, quel âge moyen pour les cadres ?

Alors pour quelles raisons le Bread&Butter a-t-il disparu en l’espace de quelques années ?

En premier lieu, Karl-Heinz Müller est certes un patron charismatique mais le salon est né d’un trio d’amis Karl-Heinz Müller, Kristyan Geyr et Wolfgang Ahlers, un trio qui vibrait d’échanges d’idées et de coups de folie. En se retrouvant seul aux commandes, l’ours isolé de Berlin n’a plus eu un regard à 360 degrés.

Ensuite, revient aussi à l’esprit la taille optimale pour un salon, qui parle de selection de l’offre et de communauté. De ce point de vue, la taille optimale du Bread&Butter était sans doute celle des Siemens Halle à Berlin, environ 20000 mètres carrés avec des stands relativement petits, ouverts et des collections.




Le gigantisme atteint à Barcelone avec l’édition King Size, celle de tous les superlatifs en 2008, n’attirait pas que des professionnels en tant que tels et surtout la sélection de marques n’y avait plus lieu comme avant.

A Barcelone, les chiffres parlaient d'eux mêmes : 100000 mètres carrés, 99000 visiteurs et 1100 marques. De même, de retour à Berlin, le Bread & Butter s'empare du lieu mythique de l'aéroport de Tempelhof... Mais, derrière le mythe, ce sont 70000 mètres carrés, répartis dans 8 halls, sans compter le tarmac, qu'il faut remplir comme un hypermarché remplit ses rayons.

Comment remplir avec homogénéité et classe un tel lieu ? Comment garder une identité en mêlant des jeanneurs américains et des marques du Sentier ? Comment garder un esprit de communauté avec des stands fermés de 3000 mètres carrés et des journalistes qui poireautent devant une demie-heure pour voir la collection.

La fin du Bread&Butter est celle d’une époque faste pour la mode jeune et urbaine. « A l’époque on faisait la fête toutes les nuits et le chiffre d’affaires progressait de 10%. Aujourd’hui, on boit de l’eau, on pratique le running et on croise les doigts pour limiter la baisse à 5% », résume un directeur commercial.

L’autre enseignement des malheurs du Bread & Butter, positif cette fois, c’est que le marché allemand n’est pas en cause. En effet, à Berlin, en quatre saisons, le Panorama s’est développé jusqu’à réunir en janvier environ 600 marques. Le Seek a trouvé son autonomie par rapport au Premium et accueille pour le coup une vraie communauté mais justement sur 5 à 6000 mètres carrés. La fin du Bread&Butter n’apportera pas plus ou moins de marques au Pitti, au Who’s Next, etc…..

Car le Bread&Butter n'est pas une histoire de lieu en tant que tel mais une histoire d'époque. Berlin était sans doute la dernière capitale d'Europe de l'Ouest à être rentrée dans le 20ème siècle version capitaliste ou 21ème selon les intellectuels et leurs modes de réflexion. Le Berlin de 2003 est encore plus ou moins vierge de chaînes monomarques, de bobos en famille... le rock et la techno y sont bruts, la population y est créative, au chômage, étudiante... en bref jeune... Alors, le Bread&Butter aurait-il du opter plus tôt pour une ville à l'énergie punk rock susceptible de n'attirer que la communauté. "Il y a du monde ici à Barcelone. Les gens viennent en couple. A Berlin, par - 15 dans la neige, seule la communauté venait", commentait en 2008 les exposants historiques du Bread&Butter.

Reste aussi en filigrane la question de la marque. Le Bread&Butter était une marque, une magnifique marque. Le Bread&Butter l'a prouvé. Il n'était pas lié à Berlin comme l'est le Pitti à Florence, l'ancien salon Prêt-à-Porter Paris  à Paris... Au Bread&Butter, peu importaient les précommandes sur place, à l’époque, les entreprises parlaient d’une participation au Bread comme d’un label de qualité, un label d’appartenance en qualité, par le style et la mentalité… à la communauté street denim. Y être sélectionné, c'était convaincre les détaillants du fin fond de la campagne que la collection était hype... Une sélection où excelle Karl-Heinz Müller, l'amoureux du produit pour ses boutiques berlinoises.

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Tags :
Mode
denim
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