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20 nov. 2014
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Le centre commercial du futur, lieu de vie autant que de shopping

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AFP
Publié le
20 nov. 2014

Autrefois, on allait au centre commercial pour faire les boutiques. Point. Aujourd'hui, on y va aussi pour manger ou se distraire, et cette tendance va s'accentuer pour transformer ces temples du shopping en véritables lieux de vie et ainsi contrer le e-commerce.

Un centre commercial à Lyon, en octobre 2014 - AFP


Réunis à Cannes pour le Mapic, salon de l'immobilier commercial, promoteurs, investisseurs et représentants d'enseignes sont tous d'accord: les centres commerciaux doivent évoluer s'ils veulent survivre.

Dans les années 70, "ils se sont montés autour des hypermarchés, qui leur servaient de locomotive pour attirer les clients", explique Philip Evans, directeur opérationnel de Trigranit, société de gestion immobilière et commerciale.

Ces temples du shopping se sont bâtis sur le modèle de la consommation de masse, du "tout sous le même toit", dans un esprit purement fonctionnel. Mais "aujourd'hui, les consommateurs veulent plus de personnalisation", estime-t-il.

"Avant, tout était une question de localisation. Trouver le bon emplacement était la clé. Maintenant, cela ne suffit plus", renchérit Jayne Rafter, du magazine Leisure & Travel International.

La raison de ce changement de paradigme est simple: "les shoppers d'aujourd'hui sont différents. Ils sont mieux informés et savent exactement ce qu'ils veulent. Donc quand ils font le déplacement dans un magasin, ils cherchent autre chose: ils veulent voir, toucher, essayer, ressentir", détaille M. Evans.

- "Créer ce qu'Amazon ne peut pas faire" -

Un constat que partage John Hadden, président de la société de gestion de franchises MH Alshaya. "Aujourd'hui, avec les nouvelles technologies, les consommateurs peuvent acheter tout ce qu'ils veulent quand ils veulent. Donc pour faire la différence, les centres commerciaux doivent leur offrir, au-delà de l'achat, une véritable expérience dans un environnement de qualité", estime-t-il.

Et cette expérience doit non seulement être originale et surprenante, mais aussi être renouvelée constamment pour donner aux consommateurs des raisons de revenir encore et encore.

"Il faut trouver des moyens de retenir le consommateur. Ainsi il reste plus longtemps dans le centre, ce qui lui offre autant d'occasions de se laisser tenter par un achat", précise M. Evans.

"Les centres commerciaux du futur doivent se connecter davantage à leurs clients et à leurs émotions. Ceux qui ne le font pas vont mourir", avertit M. Hadden. "Créer des émotions, c'est la seule chose qu'Amazon ne pourra jamais faire", renchérit Mathieu Genelle, de Publicis Shopper.

La clé, selon Ibrahim Ibrahim, directeur management chez Portland Design, c'est transformer le centre commercial "d'un lieu de transaction à un lieu d'interaction, d'un lieu fonctionnel à un lieu de destination récréatif", afin de "rendre le divertissement propice à l'achat et non pas chercher à simplement rendre le shopping divertissant".

Pour Gianlucca Gerosa, directeur du développement chez Cultour Active, société qui propose des animations culturelles dans les commerces, ces centres "devront chercher à amener quelque chose de particulier, de différent à leurs clients".

Et pour cela, il y a trois leviers, selon lui. Le premier est le design. Mais ça coûte cher, souligne-t-il.

Le deuxième élément est l'offre. "Mais aujourd'hui, d'un centre à l'autre, à 90% on retrouve toujours les mêmes enseignes", note M. Gerrosa.

Et le troisième moteur de différenciation, ce seront les activités de loisirs et culturelles.

Les projets en développement réservent d'ailleurs tous une part importante de leurs espaces pour divertir leurs clients.

C'est le cas du qatari "Place Vendôme", conçu pour rappeler à ses clients la célèbre place parisienne, mais qui proposera aussi des manèges à sensations.

Immochan consacrera 15.000 mètres carrés aux divertissements dans son "Alpha 2017" à Aubagne, avec 200 boutiques mais aussi un mur d'escalade, une vague de surf artificielle et un simulateur de chute libre.

Ces investissements sont coûteux, mais ils rapportent, souligne Trevor Pereira, directeur commercial d'Intu Properties PLC.

"Les études ont montré qu'il y a un lien direct entre le temps passé dans un centre commercial et le niveau de dépenses. Ceux qui ont pratiqué un loisir dans le centre dépensent en moyenne 75% de plus que ceux qui ne l'ont pas fait", indique-t-il.

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