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19 févr. 2021
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Le centre isérois The Village Outlet tente de déjouer la crise avec une marketplace

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19 févr. 2021

Au moins trois ans sont nécessaires à un outlet pour atteindre sa vitesse de croisière. Pour The Village, situé à Villefontaine, à 20 minutes de Lyon, ce troisième anniversaire interviendra en juin prochain, après un exercice 2020 grevé par trois mois de fermeture. Mais le village de marques à prix remisés est parvenu à limiter le recul des chiffres d'affaires à 7%, et s'offre surtout une hausse de 13% à calendrier comparable. Notamment grâce à 24 marques ayant réalisé de meilleures ventes en 2020 qu'en 2019, mais aussi à un portail en ligne permettant de vendre directement les stocks des boutiques. Un dispositif "unique au monde", explique à FashionNetwork.com Philippe Journo, PDG de la Compagnie de Phalsbourg, promoteur français détenteur d'une dizaine de complexes commerciaux en France et exploitant du centre isérois.


The Village Outlet


Lancé au printemps 2018, The Village affiche une offre de 110 boutiques, et recèle un potentiel de 130 cellules commerciales via les phases deux et trois de son déploiement, actuellement en cours de négociation. La phase deux, indique le promoteur, est désormais lancée à 40 %, le seuil des 80% de commercialisation devant sonner le départ de la commercialisation de la dernière phase.

Pour l'heure, The Village revendique avoir signé onze nouvelles enseignes, en dépit de la crise qui a secoué la consommation en 2020, avec des marques comme Prada, Lacoste, Hugo Boss, Eric Bompard, Iro, Izac, Figaret, Dupont ou Estée Lauder. Philippe Journo fait valoir que l'outlet est très fort sur les segments du sport, de la mode féminine premium et de la mode masculine, mais reconnaît qu'il reste encore des progrès à faire concernant la chaussure et la mode enfant. "Et ceci avant d'atteindre le Graal des outlets, qui est le luxe", glisse le dirigeant.

Annuler des loyers pour prendre sa part dans le coût de la crise



Comme les autres promoteurs, le dirigeant ne cache pas son agacement face aux restrictions sanitaires freinant l'activité, en dépit des mesures de prévention déjà renforcées sur le site. Site qui, à l'instar des espaces gérés par la Compagnie de Phalsbourg, s'est notamment illustré l'an passé en annulant les loyers des périodes de fermetures administratives.

"On ne l'a pas fait pour faire un coup, mais parce qu'on veut qu'un maximum de nos partenaires s'en sortent, grands ou petits", explique Philippe Journo. "Decathlon, Nike ou Adidas n'en ont pas forcément besoin, mais nous avons choisi de ne pas faire de différence de taille. Quand ils ouvrent, ils prennent leurs risques de commerçants. Nous prenons le nôtre quand ils doivent rester fermés."

Une place de marché regroupant 70 commerçants de l'outlet



A l'heure où la numérisation du commerce est devenue une urgence au regard des fermetures, The Village s'est montré en avance sur son temps via une marketplace réunissant 70 de ses boutiques. Un portail qui permet d'aller commander ou réserver directement dans le stock des boutiques du village, et non pas dans celui du portail de vente de la marque.

Un fantasme évoqué de longue date par nombre de promoteurs, qui essaient depuis des années de convaincre les enseignes d'ouvrir l'accès aux données nécessaires. Mais qui se heurtent au retard pris dans l'unification des stocks, préalable indispensable au ship-from-store (expédition d'une commande en ligne directement depuis le stock d'une boutique, ndlr). Mais, pour le dirigeant de la Compagnie de Phalsbourg, le problème est plus profond.


Philippe Journo - Compagnie de Phalsbourg


"Les marques disent qu'elles ne veulent pas, qu'elles s'inquiètent pour leur image, pour leur data… ", explique Philippe Journo. "Mais la vraie raison, c’est que souvent le directeur immobilier dépend du directeur général, et le directeur omnicanal dépend de la DSI (direction des systèmes d'information, ndlr) ou autre. En interne, vous avez donc une compétition. Or nous sommes persuadés que c'est la bonne voie, car nos marques qui 'performent' le mieux sont celles qui jouent sur les deux canaux. A l'image d'un grand maroquinier qui génère 700.000 euros de chiffre d'affaires sur les seulement 28 mètres carrés qu'il a chez nous. C'est aussi pour cela que nous avons 400.000 adhérents à notre programme de fidélité, contre 30.000 sur d'autres sites. Un client multicanal dépense 43% de plus qu'un client omnicanal".

"Les centres à ciel ouvert, c'est l'avenir !"



Avant d'élaborer sa propre approche du modèle outlet, la Compagnie de Phalsbourg s'était déjà ouvertement inspirée des villages de marques pour réinventer, à sa manière, les parcs d'activité commerciaux. Comme l'illustre l'Atoll d'Angers avec sa bâtisse circulaire renfermant un parking et des trottoirs en son centre pour desservir des commerces composant l'anneau. Une approche qui a fait des émules dans les portefeuilles d'autres promoteurs, avant même que le retail park ne s'impose comme une priorité stratégique.

"Les centres à ciel ouvert, c'est évidemment l'avenir. C'est quand même autre chose que de pénétrer dans un centre fermé, surtout quand il fait bon dehors", clame Philippe Journo, qui pointe par ailleurs un autre argument plus terre à terre: "Pour le plein-air, il y a beaucoup moins de charges pour nos enseignes".


The Village Outlet


Le promoteur commercial porte aujourd'hui trois projets en plein-air. A commencer par le Central Parc Valvert, rectangle boisé entouré de commerces en préparation à Sainte-Geneviève-des-Bois, au sud de Paris.

Le parc Open Sky d'Annecy est lui attendu dès l'an prochain, reprenant à The Village son concept d'étang central propice à l'événementiel. Se prépare en outre pour 2024 le centre Open Sky de Valbonne, dans les Alpes-Maritimes. "Cela va être l'aboutissement d'années d'apprentissage et d'expérience de notre part", estime Philippe Journo. D'ici là, bientôt neuf ans après son lancement, l'Atoll à Angers va lui faire l'objet d'une modernisation permise par l'injection de 12 millions d'euros supplémentaires.

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