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23 avr. 2008
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Le commerce en zones de transit : Les nouveaux temples de la consommation

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23 avr. 2008

1. Les aéroports revoient leur copie : l’extension des surfaces commerciales et une offre plus qualitative leur permettent d’atteindre des niveaux record

• S’il est un secteur rompu aux méthodes de commerce en zones de transit, c’est bien celui des services aéroportuaires. Le travel retail constitue en effet un secteur d’activité à part entière. Le marché mondial du travel retail devrait même franchir la barre des 30 milliards de dollars en 2007, un niveau record. Il faut dire que le trafic international de voyageurs a fortement augmenté ces dernières années, et que les sociétés aéroportuaires ont mis les bouchées doubles pour doper leurs ventes annexes, notamment celles des boutiques présentes dans les aéroports.

• En France, le commerce en aéroports représente environ 1,5 milliard d’euros, en y incluant l’ensemble des services commerciaux tels que la restauration. Même si l’on peut s’attendre à un ralentissement de la croissance du nombre de voyageurs internationaux en 2008 (le marché du voyage d’affaires pâtira d’une conjoncture moins favorable), les ventes réalisées dans les boutiques resteront orientées à la hausse. L’effet « périmètre » jouera toutefois un rôle important dans cette augmentation : les surfaces commerciales d’Aéroports de Paris auront progressé de 30% entre 2004 et 2010. Pour la seule « zone internationale », la croissance s’établira à 43% au cours de cette période. Elle représentera à terme près du tiers de la surface totale.

• Autre point fort, la fréquentation élevée d’une clientèle à fort pouvoir d’achat dans les aéroports se traduit par l’implantation des grandes marques de luxe dans ces lieux. Hermès, Longchamp ou encore Céline disposent de points de vente en duty free. A leurs côtés, les multimarques (Pure & Rare, Multistore gérés par Aelia) restent encore bien représentées, tandis que de nouveaux venus issus d’univers divers font leur apparition. L’enseigne Sunny Days propose ainsi des lunettes de soleil de grandes marques.


2. Le commerce fait son entrée en gares : Des rénovations prometteuses pour la distribution

• Alors que la nouvelle gare SNCF Saint-Charles à Marseille est inaugurée en décembre 2007, un profond mouvement de rénovation caractérise les gares françaises depuis quelques années. L’opération « Gares en mouvements » développée par la SNCF et la poursuite de l’extension des réseaux TGV constituent les principaux moteurs aux travaux, parfois titanesques, entrepris dans les gares. Au cours des dernières années, les projets se sont en effet multipliés, avec des chantiers de taille à Paris principalement (Gare du Nord, de l’Est, Saint-Lazare) mais aussi en province (gare Saint-Charles à Marseille, gare de Metz…). Les travaux concernent en partie l’aménagement de nouvelles surfaces commerciales, et une tendance très nette à la hausse de ces surfaces.

• La « révolution » que connaissent aujourd’hui les gares implique également une mutation dans l’offre commerciale. Aux côtés des traditionnels cafés et restaurants, et autres Relay (presse), des enseignes nouvelles entrent en gare. D’un côté, on retrouve des réseaux « grand public » bien implantés en centre-ville et centres commerciaux (Tout Compte Fait, Celio ou encore Sephora), de l’autre on observe une montée en gamme de l’offre avec l’arrivée de boutiques comme Hédiard (gare de Lyon, gare du Nord) ou le chocolatier Godiva (gare du Nord accessible seulement aux voyageurs Eurostar). Cette tendance est directement liée au développement des lignes TGV, et notamment aux liaisons internationales. A ce titre, la moitié environ de la clientèle du Thalys ou Eurostar est une clientèle « business », ce qui induit un pouvoir d’achat en moyenne plus élevé que celle du voyageur tourisme.


3. Des retail parks sur autoroutes : stations-service et concessionnaires d’autoroutes à la conquête de l’automobiliste

• Certes, le trafic automobile a eu tendance à diminuer ces dernières années. Flambée du coût des carburants et amélioration des transports collectifs expliquent en grande partie cette évolution qui semble devoir se prolonger d’ici à 2010. Le réseau autoroutier échappe toutefois à ce marasme : la circulation sur autoroutes n’a cessé de progresser depuis le début de la décennie, et devrait encore confirmer ses bonnes performances à moyen terme.

• Cette tendance se traduit par une hausse de la fréquentation des aires de services, un lien d’autant plus évident que les tarifs des carburants sur autoroutes ont eu tendance à s’aligner sur la concurrence et notamment celle émanant des grandes surfaces alimentaires (Carrefour et Leclerc sont en effet présents sur le réseau autoroutier). L’heure est là aussi à la réorganisation de l’offre avec une baisse globale du nombre de stations-service et en parallèle une amélioration des services commerciaux. Il faut dire que lorsque l’on interroge l’automobiliste sur ses motivations à s’arrêter sur une aire d’autoroute, l’achat de carburant n’arrive qu’en 5ème position… Faire une pause est de loin la principale raison évoquée. Face à ce type de comportement, concessionnaires autoroutiers et les gestionnaires de stations-service ont commencé à élargir leurs offres commerciales, en intégrant notamment des convenience stores dans les stations. Le mouvement a progressivement pris de l’ampleur : l’heure est aujourd’hui au développement de retail parks au sein des aires de services.

• Parmi les intervenants majeurs, les concessionnaires d’autoroutes ont pris les devants, en engageant des plans de modernisation de leurs aires à l’image de SANEF. Ce dernier a lancé ses « villages commerciaux » en 2006. Les premières réalisations ont été mises en service courant 2007. L’objectif de la société autoroutière est de diversifier l’offre commerciale et de renforcer la qualité de l’accueil. Parmi les services privilégiés, on trouve notamment l’accès internet par Wi-Fi, ainsi que l’implantation d’enseignes commerciales présentes en milieu urbain (notamment en restauration rapide). L’offre devrait même intégrer des opérateurs issus d’univers variés (fleuriste, coiffeur…).


Les principales activités des boutiques en gare, aéroport et station-service


La taille des bulles est proportionnelle à l’importance de l’activité (Source : Precepta)


Extraits de l'analyse PRECEPTA (groupe Xerfi) de 170 pages intitulée "Le commerce en zones de transit (aéroports, gares SNCF, métro-RER, stations-service) : perspectives de croissance et positionnement stratégique des opérateurs"

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