Pour réussir en Chine, les griffes de luxe doivent appréhender, plus que le marché en lui-même, la dimension globale d’un consommateur achetant beaucoup à l’étranger, estime le cabinet de conseil China Luxury Network dans une récente étude.

Pour se développer avec succès dans l’Empire du Milieu, les marques du luxe ne doivent pas se focaliser uniquement sur le marché local, mais prendre aussi en compte dans leur stratégie la forte propension du consommateur chinois à acheter en dehors de ses frontières. Telles sont les conclusions d’une enquête, que vient de publier le cabinet de conseil China Luxury Network.

Mark Ralston/AFP

Avec plus de 2 millions de millionnaires, la Chine est le deuxième marché du luxe dans le monde et devrait se hisser au premier rang d’ici à 2020, rappelle l’étude. Devenu en quelques années un débouché incontournable pour les grands noms du luxe occidental, ce marché se révèle néanmoins plus complexe qu’il n’y paraît.

Comme l’indique le rapport, "plus de la moitié des achats de biens de luxe de la part des consommateurs chinois sont effectués à l’étranger". Dans ces conditions, il est fondamental pour les griffes d’intercepter cet acheteur dans tous les lieux où il voyage. "Les marques doivent arrêter de considérer la Chine comme un simple marché géographique et commencer à penser aux consommateurs chinois dans leur dimension démographique globale, c’est-à-dire comme des clients capables d’interagir avec une même griffe à Shanghai, Wuhan, San Francisco et Paris", explique Sage Brennan, cofondateur de China Luxury Network.
"Lorsque l’on affronte le client chinois dans cette perspective, non plus dans une logique "d’entrer sur un marché" (…) mais comme un défi stratégique global, alors l’approche vers ce consommateur émergent change complètement", poursuit-il.

Il est important en effet pour les marques de comprendre les différents goûts et préférences de ce consommateur et son comportement avant de mettre au point des stratégies de marketing et de merchandising globales. "Les griffes ont tendance par exemple à sous-estimer le pouvoir d’achat des deuxièmes générations des Chinois riches, qui étudient, travaillent et vivent le plus souvent aux Etats-Unis ou en Europe. De nombreuses marques comptent des Chinois âgés d’une vingtaine d’années parmi leurs meilleurs clients", souligne encore Sage Brennan dans cette étude.

Pour capter ce potentiel démographique, le consultant invite donc les marques "à penser davantage comme un jeune de Chengdu que comme un quinquagénaire de Boston".
Parmi les éléments à prendre en compte figure au premier rang le renom de la marque. D’où l’importance d’investir en communication sur la Chine, où le consommateur s’informe et se fait une idée avant d’effectuer ses achats à l’étranger.

Autre élément important, le recours à des célébrités, qui doivent être là aussi surtout connues en Chine plus qu'en Occident. Dans son rapport, China Luxury Network suggère également aux griffes d’être capables d’ajuster les prix en fonction des taux de change et des taxes locales, ce "qu’un touriste chinois fait d’emblée". Enfin, il est bon à savoir que le cadeau offert en bonus avec un achat est particulièrement apprécié par les clients chinois.