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23 oct. 2020
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Le Covid-19 redéfinit la consommation du luxe

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23 oct. 2020

Avec le confinement et la crise liée au Covid-19, consommer du luxe redevient un plaisir fondamental associé au bien-être, qui s’apparente à une expérience de plus en plus locale, digitale et sensorielle, selon l’édition 2020 du WLT (World Luxury Tracking), le baromètre annuel des tendances de consommation du luxe d’Ipsos, qui a pris en compte cette année le contexte actuel et les questions liées aux bouleversements provoqués par la crise sanitaire.


Le consommateur 2020 cherche dans le luxe à gratifier son plaisir et son bien-être - DR

 
L’étude révèle "une véritable redéfinition du luxe sous l’effet combiné d’une digitalisation accélérée, d’un besoin d’indulgence et de bien-être qui deviennent une priorité, mais aussi lié au coup d’arrêt du travel retail représentant une partie essentielle du marché", avec des attentes qui doivent être repensées, "alors que l’on s’oriente vers une consommation du luxe plus fondamentale, exigeante, en quête d’épanouissement de soi".
 
Chaque année depuis 2007, le WLT étudie l’évolution des attentes, des influences, des relations aux marques et des parcours d’achat des populations les plus aisées. Cette enquête 2020 a été réalisée auprès de 8.200 riches consommateurs américains, chinois et européens, à travers sept pays (Chine, Etats-Unis, France, Italie, Allemagne, Espagne et Grande-Bretagne).

Le contexte coronavirus a induit les clients les plus aisés à passer beaucoup de temps sur Internet. Près de 70% des Chinois, 51% des Américains et 35% des Européens ont acheté des produits de luxe en ligne pendant leur confinement et prévoient d’acheter plus de luxe en ligne, en particulier sur les sites multimarques (68%), les e-shops des marques (51%), les portails de seconde main en ligne (21%) et les réseaux sociaux (8%). Ils attendent "une expérience efficace et souhaitent avant tout trouver exactement le produit recherché, tandis que la protection des données personnelles devient une attente clé pour 86% d’entre eux", souligne le baromètre Ipsos.
 
Le luxe redevient un plaisir fondamental lié au bien-être. Les catégories qui proposent une expérience sensorielle ont été les plus achetées pendant le confinement, notamment les soins, parfums, vins, champagnes et spiritueux. Dans les intentions d’achats, la mode et les accessoires sont bien placés, alors que la joaillerie et les montres représentent moins d’intentions d’achat dans les pays occidentaux.
  
Autre tendance, consommer du luxe est à nouveau considéré comme un privilège. Les consommateurs interrogés par Ipsos "ont conscience de faire partie d’une élite sur les trois continents, ce qui est plus nouveau en Europe et aux Etats-Unis, alors que le plaisir de faire partie d’un cercle d’initiés était déjà une motivation traditionnelle en Chine", note le rapport.


L'expérience digitale, comme ici avec "Gucci Live" permettant d'être relié à la boutique, est fondamentale - Gucci

 

"Au-delà de ces dénominateurs communs que sont l’expérience de plus en plus digitale, le besoin de sensorialité et d’émotions, ainsi que la culture produit de plus en plus pointue, on observe des attitudes polarisées selon les zones: optimisme et matérialisme assumé des affluents chinois, résilience et nouvel hédonisme des Américains, Refuge anti-anxiété et prudence en Europe", indique Françoise Hernaez, directrice "cultural intelligence" chez Ipsos.
 
Les consommateurs aisés cherchent avant tout des produits authentiques de très haute qualité avec une réelle valeur ajoutée. Pour 95% des riches clients chinois interrogés, les produits de luxe doivent renforcer la confiance en soi. Pour 89% des américains sondés, ils leur font vivre des expériences émotionnelles exceptionnelles, tandis que pour 85% des européens interviewés, ces achats représentent des investissements sûrs et de long terme.

Les Chinois affichent un optimisme radical, alors qu’ils ont été impactés par la crise (45% ont vu leurs revenus baisser) et déclarent devoir faire des économies. Une attitude "alignée" sur un certain nationalisme, mais également enracinée dans un optimisme réel d’un grand pays dont la classe moyenne est en plein développement, estime Ipsos.
 
Les Chinois sont également plus nombreux à déclarer que le luxe est essentiel dans leur vie quotidienne et sont 49% à reconnaître qu’ils ont plus de désir de consommer du luxe qu’avant la crise. Cette tendance est confortée par une digitalisation dans la relation aux marques déjà très avancée via des sessions de live streaming permettant de tester des produits en compensation de la sensorialité absente des magasins, des relais organisés avec des vendeurs de boutiques de luxe sur WeChat, ainsi que la présence des marques de luxe en ligne jusque dans les jeux.

Ces pratiques, qui s’intensifient, "dessinent les contours de nouveaux modes relationnels avec des clients connectés qui continuent de consommer en ligne plus que jamais et exigent également que leur parcours numériques soient fluides, intuitifs et ludiques", analysent les chercheurs d'Ipsos.
 

Le jeu proposé sur burberry.com pour le nouvel an chinois 2020 - Burberry



Du côté des Américains, particulièrement résilients compte-tenu de la crise sanitaire qui les a durement touchés, la riche clientèle a elle aussi été impactée avec des revenus en baisse. Pourtant, comme le note Ipsos, "on observe un attrait plus grand du luxe et une perception renouvelée, plus cool, mais aussi plus riche en imaginaires. Le luxe est plus que jamais un espace de rêve et une échappatoire au contexte anxiogène avec une attente de créativité, de rêve et d’innovations", mais aussi une attente forte de bien-être (beauté, soins, vins) au détriment de catégories traditionnelles comme les montres ou la joaillerie.
 
Les européens interrogés se disent moins touchés au niveau de leurs revenus par la crise économique que les américains, mais ils sont nettement plus atteints dans leur confiance dans les économies de leurs pays respectifs (-20 points de confiance en France). Il y a chez eux un profond besoin de se rassurer et une certaine aversion au changement (73% d’entre eux ne veulent rien changer dans leurs habitudes d'achat) .

Dans ce contexte, ils souhaitent néanmoins se réconforter avec de nouvelles expériences de luxe (cures de soins, spas, restaurants, etc.) et s’intéressent un peu moins aux catégories traditionnelles. Si le bien-être est la tendance dominante, la dimension éthique progresse aussi. L’Europe est la seule zone, où les attentes sur les produits cruelty free et les engagements éthiques et écologiques associés au luxe continuent à progresser.

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