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9 avr. 2015
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Le déstockage, un passage incontournable pour les marques

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9 avr. 2015

Les marques déstockent et ne s’en cachent plus. Ainsi, les enseignes écoulent leurs invendus, allègent les tensions sur leur trésorerie et répondent à une demande de plus en plus forte de la part des consommateurs. Le modèle économique fast fashion (renouvellement rapide des collections et confection de gros volumes à l’étranger) de certaines chaînes de prêt-à-porter accélère également l’obsolescence des stocks.

Cependant, les pratiques de déstockage diffèrent selon le positionnement des marques. Les enseignes entrée et moyen de gamme utilisent de nombreux circuits (promotions et bonnes affaires régulières, revente aux enseignes de déstockage ou aux sites marchands spécialisés) au risque de cannibaliser leurs ventes avec les circuits de distribution traditionnels. A l’inverse, les griffes haut de gamme et luxe cherchent à conserver leur image de marque par la maîtrise des circuits, si toutefois elles choisissent de déstocker. Elles privilégient donc les boutiques outlet (ex : Zadig & Voltaire), les centres de marques positionnés luxe (ex : One Nation Paris) et les ventes privées (showrooms réservés aux salariés et à de rares invités).

Ventes privées et centres de marque sont à l’honneur

Les sites de ventes privées (près de 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2014 selon Xerfi) sont les grands gagnants du déstockage. Malgré un leader toujours indétrônable (Vente-privée), le secteur est de plus en plus challengé. Les levées de fonds et les renforcements de position se multiplient. C’est le cas du groupe Andrino (troisième acteur du marché) qui se positionne désormais sur plusieurs circuits de distribution avec l’acquisition de BrandAlley


Les principaux circuits de déstockage dans la mode à l’horizon 2017

Estimation et tendances : Xerfi / Source : Xerfi


(ventes privées et vente de collections annuelles) en septembre 2014. Il augmente ainsi sa visibilité auprès des marques.

Les villages de marques (plus d’un milliard de chiffre d’affaires en 2014 selon Xerfi) sont également fortement sollicités, notamment grâce à leur récente montée en gamme et à la multiplication de leurs services (digitalisation, fun shopping…). Xerfi en a recensé 20 en France, essentiellement dans le nord du pays. L’activité de ce circuit continuera de progresser à l’horizon 2017, stimulée par de nombreux projets. A titre d’exemple, Miramas (géré par McArthurGlen) devrait ouvrir ses portes fin 2016 dans le sud-est de la France (25000 m² pour 120 boutiques). Et ce, malgré les oppositions locales (destruction d’emplois en centre-ville, concurrence du déstockage…). Les centres de marques miseront également sur l’agrandissement de leur espace, comme One Nation Paris qui accueille le premier outlet des Galeries Lafayette depuis septembre 2014.

L’ombre de la consommation collaborative plane

Parallèlement aux sites de ventes évènementielles se développent les market
places d’articles de luxe de seconde main (Vide Dressing, Vestiaire Collective…)
et les plateformes de location d’articles de luxe (Sacdeluxe…). Poussés par
certaines motivations communes avec le déstockage (attrait pour le haut de
gamme mais budget restreint), les particuliers se tournent en effet de plus
en plus vers des modes de consommation collaboratifs. Les professionnels du
secteur devront donc composer davantage avec ces concurrents dans les
années à venir.