Le diamant ne séduit plus autant les consommateurs

Le diamant séduit moins les consommateurs au fil des années, et les producteurs de pierres brutes vont intensifier leurs campagnes marketing en 2017 pour tenter d'inverser la tendance, selon le rapport annuel du cabinet Bain & Company.


Fabio Ferrari/LaPresse

En 2016, le volume global de production de diamants bruts est resté stable, à 127 millions de carats, « dans la continuité des huit dernières années », résume le rapport publié vendredi.

A l'autre bout de la chaîne, la vente de bijoux en diamants dans le monde est restée atone en 2016, après des progressions de 9 % en 2013 et de 5 % en 2014, puis un recul de 2 % (à taux de changes courant) en 2015.

Pour 2017, « nous nous attendons à un retour à la croissance », avec une prévision comprise entre 0 et +2 %, écrivent les auteurs du 7e rapport annuel de Bain & Company, réalisé en partenariat avec le Centre mondial des diamants d'Anvers.

Les Etats-Unis restent le plus grand marché de joaillerie diamantaire, « malgré une stagnation des ventes en 2016 après plusieurs années de croissance stable ». Au deuxième trimestre 2017 cependant, le rapport fait état d'une embellie.

En Chine, l'an dernier, la demande s'est « contractée sous l'effet de la plus forte baisse du yuan depuis 10 ans », avant de reprendre début 2017. En Inde, le marché a été « agité » en 2016 avant de se reprendre au début de cette année. Et l'Europe a souffert de la baisse des flux touristiques, conséquemment aux attentats.

« La pierre a perdu de son intérêt auprès des consommateurs », résument les auteurs, qui mettent en avant les « nouveaux codes » de consommation, notamment les « Millenials », les jeunes consommateurs ayant grandi avec Internet, « qui privilégient le luxe "expérientiel" aux biens matériels tels que les vêtements, accessoires et bijoux ».

L'industrie du diamant brut a connu une croissance constante tout au long du 20e siècle, les plus gros producteurs mettant jusqu'à 10 % de leur chiffre d'affaires dans des campagnes marketing. Mais ce budget a chuté dans les années 2000, les efforts promotionnels passant du côté des marques de joaillerie.

En 2017, les producteurs « projettent d'inverser la tendance » avec un budget marketing de 150 millions de dollars, soit une « hausse de 50 % par rapport aux années précédentes », indique Bain.

Mais « les efforts de l'industrie pour susciter un nouvel élan chez les consommateurs ne doivent pas masquer l'autre facette de l'histoire : la baisse constante de la demande pourrait avoir un fort impact économique dans des pays où le diamant représente la principale source de revenus », prévient Bain.

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