Le fonds Perceva négocie le rachat de Vanity Fair Brands Europe

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
11 juin 2015

Vanity Fair Brands Europe à l’aube d’un nouveau chapitre ? La division européenne du groupe de lingerie Vanity Fair Brands (VFB) qui rassemble les marques Lou, Variance, Vanity Fair, Best Form et Cherry Beach devrait changer de mains. On apprend en effet que le fonds français Perceva est entré en négociations exclusives avec le groupe américain Fruit of The Loom, son propriétaire depuis 2007.

 
La filiale basée à Paris et ses marques pourraient donc repasser sous pavillon français prochainement. Le profil du fonds Perceva n’est pas anodin, puisque celui-ci est un spécialiste des relances et redéploiements de sociétés. Il a notamment précédemment investi dans Monceau Fleurs ou Dalloyau. Dans un contexte difficile pour le marché de la lingerie, Vanity Fair Brands Europe a déjà fait l’objet d’une vaste réorganisation ces dernières années, avec un nouvel épisode plus récent en 2013.
 
Pour se montrer sûrement plus à son avantage dans l’optique d’une revente, Vanity Fair Brands Europe avait en effet décidé de revoir son portefeuille de marques. Elle avait dans un premier temps stoppé les marques de sa filiale espagnole et donc fermé des bureaux dans ce pays : une optimisation de l’organisation, mais aussi du positionnement de ses marques. En effet, après avoir réduit son portefeuille, elle avait lancé depuis Paris une nouvelle griffe, sous le nom Vanity Fair, pour mieux couvrir le segment lingerie, quelque part dans le milieu de gamme entre Lou, griffe haut de gamme, et Variance et Best Form, ses marques plus accessibles.

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Mais quel avenir les négociations réservent-elles à cette marque Vanity Fair, dont le nom continuera d’appartenir au groupe Fruit of the Loom qui l’exploite sur le continent américain ? La cession de la filiale de Vanity Fair Brands pose en effet la question de l’utilisation de ce nom commercial sur le continent européen.
 
Toujours est-il que le groupe basé à Paris avait finalement parachevé le travail sur son offre de marques en la complétant, pour finir avec une gamme de balnéaire, lancée sous le nom Cherry Beach en 2014, pour occuper un créneau délaissé avec l’arrêt de ses marques espagnoles.
 
C’est visiblement ce travail sur l’offre du groupe qui a convaincu l’acheteur potentiel, puisque Jean-Louis Grevet, président de Perceva, affirme : "Vanity Fair Brands Europe a des positions de marché très attractives grâce à son remarquable portefeuille de marques. Le groupe a tous les atouts pour entamer une nouvelle étape de son développement."
 
Une fois propriétaire du groupe français de lingerie, nul ne sait encore si Perceva entreprendra de nouvelles mesures de restructuration. Le fonds a ainsi pour philosophie d’investir dans des sociétés confrontées à des difficultés pour les remettre à flot. Aujourd’hui, le groupe Vanity Fair Brands Europe revendique un chiffre d’affaires de 55 millions d’euros et emploie plus de 300 personnes, majoritairement en France, mais aussi toujours en petite partie en Espagne.