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Publié le
3 juil. 2015
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4 minutes
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Le futur du retail selon NellyRodi

Publié le
3 juil. 2015

A quoi va mener la révolution en cours ? Le modèle retail est profondément bouleversé depuis quelques années par l'explosion du digital. Celui-ci a tout changé dans l'approche du retail.

Lors de son séminaire annuel, « The Creative Journey », l'agence de prospective NellyRodi a tenté de dessiner ce à quoi pourrait ressembler la distribution physique du futur. Et cela n'a plus grand-chose à voir avec ce que l'on pouvait imaginer il y a encore peu de temps. 

Le dressing du concept physique "Apartment" ouvert à New York par - The Line.


L'on se figurait ainsi pendant un temps la boutique du futur comme un endroit dématérialisé, plein d'outils numériques, aujourd'hui c'est un autre visage qui se dessine pour la distribution physique. Ce sont au contraire des concepts très vivants qui ont ainsi retenu l'attention de l'agence NellyRodi. Des concepts très humains, très incarnés, très lifestyle, avec par exemple des aménagements comme des appartements, comme le multimarque The Line à New York, à la fois e-commerçant et point de vente physique d'une grande intimité, qui n'a même pas pignon sur rue.
 
Car oui, il faut digitaliser son point de vente, en intégrant des outils technologiques évidemment, mais dans le sens d'un service supplémentaire ou d'une vision à 360 degrés. « Il ne s'agit pas juste d'intégrer des écrans à son concept magasin, mais bien d'intégrer une vision de la marque au sens large », explique Alexandra Jubé, responsable du pôle Insight et Digital chez NellyRodi. « Il faut faire vivre les éléments virtuels et réels ensemble, en symbiose », préconise-t-elle.

Comme exemple de manière de faire vivre son dispositif Web imbriqué avec le retail, elle cite une initiative de Nike qui, pour la sortie d'une basket événement, a proposé aux aficionados de prendre leur place dans la queue sur Twitter, jusqu'à ce qu'on leur signale que leur tour était venu en boutique cette fois.
 
Pour l'agence, le retail doit rapidement intégrer les changements des habitudes des consommateurs provoqués par le digital, proposer des nouveaux services, voire une nouvelle approche commerçante. Alexandra Jubé cite là un autre exemple américain, le site « Rent the runway », dont le concept est de proposer la location d'une garde-robe le temps d'un voyage, celle-ci attendant sagement à l'hôtel. Une idée d'ailleurs reprise à échelle de test par l'enseigne française Pimkie récemment, avec pour but de générer de l'achat in fine, évidemment.
 
Autre nouveau comportement client évident à prendre en compte, selon NellyRodi : le personal branding. Pour générer du contenu sur les réseaux sociaux, il faut entrer dans le jeu de la mise en scène sur les réseaux sociaux, affirme l'agence de prospective. Il faut donc trouver des moyens pour inciter les clients à se prendre en photo dans le point de vente, « pour qu'ils créent leur mythe personnel et en même temps celui de la boutique », explique Alexandra Jubé, mais aussi les surprendre pour qu'ils partagent leur expérience client.

Aux enseignes donc de créer de l'événement, unique ou éphémère, pour que les utilisateurs des réseaux sociaux disent « j'y étais », lors d'une ouverture par exemple. On peut notamment citer Aesop qui propose une cuvée spéciale de vin différente à chaque inauguration, et qui n'est pas mise en vente ensuite.
 
Autre nouveau profil de consommateurs généré par l'explosion du Web : le client expert. Il ne faut pas le décevoir en boutique et augmenter pour cela le niveau d'accès à la connaissance. Cela passe par la formation d'équipes de vente savantes, qui doivent pouvoir renseigner même les plus informés des clients sur les produits et l'actualité de la marque. L'information doit aussi être accessible facilement avec des outils technologiques, et surtout internationale et cohérente dans tous les pays pour les retailers mondiaux. Et qui dit expert dit également critique, l'agence conseille également de donner à l'avenir la possibilité aux consommateurs d'exprimer leur avis, sans censure, pour qu'ils aient confiance en l'enseigne.  
 
L'autre aspiration nouvelle et toujours accrue est la fluidité du parcours client. Le point de vente du futur doit garantir une fluidité totale dans la démarche du consommateur, qui passe du Web à la boutique et de la boutique au Web, en garantissant une continuité du service. Comme dans la navigation sur Internet, le parcours client se voudra le plus fluide possible sur toute la longueur, sans anicroches. Le retail doit retranscrire la notion de sérendipité, soit une navigation libre qui favorise la rencontre avec le hasard, et peut être au bout du chemin, avec l'achat. D'où la nécessité d'imbrication totale des canaux précédemment évoquée.
 
Enfin, dernier point qui reste encore à dessiner, car pouvant rencontrer des obstacles : la prise en compte de l'individu en magasin. Un vœu pour certains retailers : fournir une prestation sur mesure aux clients avec des outils recensant des informations personnelles. La notion de personnalisation, cela peut être simplement proposer un produit sur mesure, comme le fait 3X1 Made, le jeanneur américain installé au Bon Marché, mais cela peut aussi aller jusqu'à identifier le client, comme avec le projet de reconnaissance faciale lancé par Facebook. Un outil qui donnerait beaucoup d'informations aux retailers, mais qui donnerait aussi beaucoup de fil à retordre aux juristes...

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