Le groupe Barbara met fin à sa marque éponyme

Barbara, c’est fini. Le groupe du même nom a décidé de mettre un terme aux activités de la marque de lingerie fondée en 1944, au profit de sa toute nouvelle griffe, Bibiche. En 2010, après deux redressements judiciaires, cet acteur historique de la lingerie française qu'est Barbara était racheté par son partenaire coréen, Namyeung Vivien Corporation, via la création d’une nouvelle entité juridique, Groupe Barbara SAS, pourvue d’un capital de 4 millions d’euros.

Le directeur général depuis 2014, Olivier de Croizant, et ses équipes avaient décidé de lancer la marque Bibiche début 2018. Un label affranchi de toute saisonnalité, disponible sur Internet et en grands magasins uniquement.

C’est sur cette jeune griffe que le groupe Barbara compte se concentrer dès à présent. Une décision lourde de conséquences puisqu’elle est assortie d’un plan de licenciements et de la fermeture de l’unique boutique Barbara à Lyon. Le groupe ne souhaite pas préciser le nombre de personnes concernées par cette coupe salariale parmi la cinquantaine d’employés de l’entreprise.

« La structure Bibiche fonctionne sur un mode start-up et nécessite un effectif plus réduit que celui du groupe Barbara. A l’issue de la restructuration, elle sera d’ailleurs très orientée marketing », précise Olivier de Croizant, le directeur général de l’entreprise. Lui-même annonce son départ pour le mois de janvier.

« Quand j’ai repris Barbara en 2014, c’était une petite griffe passée par pas mal d’évolutions compliquées. Elle avait perdu sa notoriété et son réseau (elle revendique tout de même 350 clients multimarques en France en 2018, ndlr). Le segment de la lingerie traditionnelle dont nous faisons partie avec Barbara est un segment qui souffre énormément aujourd’hui », avance-t-il pour expliquer la décision de stopper la marque avec la collection printemps-été 2019.

Les espoirs fondés sur Bibiche sont donc importants. Avec une collection resserrée de cinq soutiens-gorge, quatre tangas et culottes et un body, la griffe gérée par Camille Oudet, responsable marketing et style du groupe Barbara, décline ses produits en une sélection de couleurs mensuelles. En plus, elle propose deux « Ré-créations », des modèles brodés et plus funs qui changent tous les mois.

Après quelques mois d’existence, la griffe a séduit les Galeries Lafayette, avec qui elle a signé un partenariat exclusif en France pour un an. Elle est aujourd’hui installée à Montparnasse, au BHV Marais et à Haussmann, où elle présentera aussi un pop-up store de fin novembre à fin décembre prochains. A l’export, elle est présente en Scandinavie et devrait arriver en Allemagne et en Belgique.

Barbara figure parmi les plus anciennes marques de lingerie française. Fondée au sortir de la Seconde Guerre Mondiale, elle est reprise dans les années 1950 par la famille Béna, qui ne la revendra qu'en 2006. En 2004, elle réalisait encore 45 millions d'euros de chiffre d'affaires, dont la moitié à l'international, où elle jouissait d'une belle renommée.

En 2009, après un premier redressement judiciaire, la marque Barbara avait été reprise par sa concurrente d'alors, Huit - qui a d'ailleurs également cessé son activité cette année. Mais elle-même placée en redressement judiciaire en 2010, cette dernière avait été reprise par le britannique Eveden, sans que Barbara ne figure dans le plan de reprise. C'est alors le partenaire de distribution coréen, Namyeung Vivien Corporation, qui avait volé à son secours. Huit ans plus tard, celui-ci arrête les frais et annonce donc la fin de la commercialisation de Barbara pour 2019.

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