Le groupe Chantelle repositionne ses marques

Changement de ton chez Chantelle. Après un travail sur le produit, dans le sens d’un allègement et d’une modernisation chez son label éponyme et d’une approche lifestyle pour Passionata, vient le temps du repositionnement de l'image des marques du spécialiste français de la lingerie, sous l’impulsion du nouveau directeur créatif image et communication Renaud Cambuzat. Parallèlement, le groupe livre les prémices d’un nouveau projet de boutique multimarque.

Premières bénéficiaires du repositionnement, les marques Chantelle et Passionata afficheront donc un nouveau visage à partir de printemps-été 2018 : nouveau logo, nouvelle identité graphique et nouvelle approche photographique moderne placée au centre du discours, logique compte tenu du profil de Renaud Cambuzat, lui-même auteur de clichés de mode.

« Pour Chantelle, on a choisi de placer la marque sur un terrain assez intellectuel, avec une approche plus haut de gamme et plus conceptuelle », explique le directeur créatif image et communication du groupe qui a pensé des looks forts en mode pour la première campagne. Le logo passe au blanc, mais n’est pas forcément épuré en soi, la marque ayant choisi un empattement plus épais, presque seventies. La signature "Paris" disparaît dans une nouvelle approche plus internationale, gommant un peu l’aspect "traditionnel" associé à la lingerie française.

De son côté, Passionata conserve son état d’esprit plus jeune comme particularité au sein du portfolio de marques du groupe, mais exit le ton girly et la couleur rose. La griffe bascule dans une imagerie très "Instagram", avec de belles photographies et des instant de vies au programme. « Les mots clés pour la marque sont lifestyle, liberté et plaisir, avec presque une approche documentaire qui se manifeste par une proximité avec les modèles », explique Renaud Cambuzat.

Une nouvelle démarche qui sera progressivement visible pour les clientes sur le web, puis probablement à travers une campagne plus traditionnelle, mais aussi sur les supports proposés aux revendeurs multimarques. Ayant son propre réseau de boutiques, contrairement à Chantelle, Passionata a également dû préparer le terrain. Ses points de vente en propre et en franchise (35 en France au dernier décompte) ont ainsi engagé, comme les sites web prochainement, une conversion douce pour accueillir début 2018 la nouvelle image.

Mais ce n’est pas le seul sujet retail pour le groupe. Le repositionnement du portfolio, qui s’enchaînera avec celui de Chantal Thomass et des marques nordiques du groupe, s’applique également à l’identité globale de celui-ci. Il ne faudra plus parler du groupe Chantelle à partir de 2018, mais de "CL", avec un jeu de "caché-dévoilé" occultant les lettres suivantes formant l’appellation Chantelle Lingerie.

Mais CL ne sera pas que le nom du groupe. Il s’agira également d’un nouveau concept multimarque que celui-ci entend tester, là aussi pour le printemps-été 2018. Sans dévoiler pour l’instant ses contours, il sera déployé dans une première boutique à l'adresse encore inconnue, et mettra en scène les marques du groupe en les fondant dans une identité commune : authentique, presque crue, réaliste et proche des femmes.

Il ne s’agit pour l’instant pas de convertir l’autre réseau multimarque du groupe, Orcanta, sous l'identité CL, mais bien d’un test pour susciter la curiosité des clientes sous une nouvelle bannière. Une proposition qui permettra de dérouler le fil commun des nouvelles identités, car même si Chantelle est par exemple plus haut de gamme que Passionata, c’est dans un souci de cohérence que la question de l’image est désormais gérée par une seule et même équipe renforcée en interne.

Réalisant environ 400 millions d’euros de chiffre d’affaires, le groupe Chantelle entend donner une nouvelle impulsion à son portefeuille. « Evidemment, l’idée est de recruter de nouvelles clientes, explique Renaud Cambuzat, mais c’est aussi surprendre celles qui nous connaissent déjà avec un territoire plus subtil, plus authentique. On pense qu’il reste de la place pour une proposition nouvelle en lingerie, et que ce nouveau ton n’est pas réservé aux jeunes marques de niche, que l’on peut également apporter cela au plus grand public. Il faut être plus aspirationnel, à la fois pour aujourd’hui, mais aussi pour préparer demain », conclut-il.

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