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22 mars 2015
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Le groupe Decathlon concentre sa stratégie boutique sur son enseigne éponyme

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22 mars 2015

L'abandon du nom Oxylane pour revenir au Groupe Decathlon en fin d'année dernière avait donné le ton. Le géant français de la distribution d'articles de sport se concentre sur le développement de son enseigne phare.

Le groupe se concentre sur le développement de son enseigne phare - Decathlon

Le groupe stoppe ainsi l'activité de l'enseigne Ataos, qui comptait un site à Villeneuve d'Ascq et un à Bron, à côté de Lyon. Celle-ci était dédiée aux produits d'occasion. Le groupe, qui a développé le site en ligne Trocathlon, avait stoppé l'activité en ligne d'Ataos dès fin 2013.

Le groupe est également sorti de l'enseigne Terres et eaux qui avait été racheté en 2009. Ce spécialiste de la distribution d'articles de chasse, pêche, nature et équitation, fondé par Thierry Mayolle, un ancien cadre de Decathlon, a ouvert son premier magasin en 2000 à Seclin, dans le Nord-Pas-de-Calais. Le fondateur est aujourd'hui président de l'enseigne qui compte huit magasins.

« La stratégie du groupe Decathlon est clairement axée sur le développement de l'enseigne Decathlon à l'international. En Chine, nous comptons 115 magasins, ce qui en fait le quatrième marché en nombre d'implantations. Mais avec les prochaines ouvertures, cela devrait rapidement devenir le marché numéro 2 derrière la France. »

Le groupe Decathlon ne devrait donc pas accélérer sur ses autres enseignes comme Decat' en centre-ville, Lot of Colors en Espagne, Cabesto pour les sports d'eau ou encore Chullanka pour l'outdoor. L'ancien réseau Koodza, qui proposait du discount, a lui été passé ces dernières saisons en Decathlon Easy et se concentre sur l'offre de basiques des marques du groupe. Il s'appuie sur 25 magasins de format plus petit que les Decathlon.

Le groupe se focalise donc sur son réseau et ses marques propres. Celles-ci évoluent à l'instar de Newfeel qui se focalise sur la marche sportive ou de la création d'une nouvelle marque dédiée aux sports de combat, qui étaient jusque-là inclus dans l'offre Domyos. La direction investit donc dans des ressources pour développer ces marques. Il vient d'ouvrir le Kipstadium dans le Nord, va débuter les travaux d'agrandissement de 1 000 mètres carrés du siège de Tribord à Hendaye et devrait ouvrir un centre dédié au chaussant à Lille Sud en 2016.

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