Il succède à Marc Lefèvre depuis octobre dernier. Dominique Seau, Pdg d’Eminence place la barre haut. Car c’est entre ses mains que repose désormais l’évolution du groupe. Sa mission ? Faire encore mieux que son prédécesseur qui a su relever la société lorsqu’elle était au plus mal pour l’amener à générer un chiffre d’affaires de 130 millions d’euros.

Détenteur des marques Eminence, Athena et Liabel, le groupe français s’ouvre sur plusieurs axes de développement. Utiliser ce patrimoine à l’international, trouver de nouveaux circuits de distribution, travailler l’offre, l’image, investir dans le bio... Les objectifs affluent et posent les bases d’un avenir vertueux.

« Pour (accroître notre influence), il faut trouver des relais de croissance et aujourd’hui, c’est le retail, témoigne Dominique Seau qui compte se pencher sur la boutique Eminence située rue des Rennes à Paris. Nous allons redessiner le concept. Nous allons partir de la marque et imaginer un lieu ». A terme, tous les magasins se verront repensés pour mieux correspondre à ce qu’est devenue la griffe.

Début 2009, la marque éclora, rafraîchie d’une nouvelle charte graphique, d’un nouveau concept, inspirés de ses racines. « C’est une manufacture française, dotée d’un savoir-faire de quarante-quatre ans. Cela doit transpirer sur les produits, les packagings, les magasins, insiste-t-il. Mais on ne touchera pas au logo, par respect pour la marque ».

Une séduction et une attention toutes particulières seront portées aux 40-60 ans, la génération au-dessus du cœur de cible. « Ce sont de gros consommateurs ; tout le monde fait du jeunisme mais la population n’est pas en train de rajeunir ». Mais s’ils ont un pouvoir d’achat plus fort que les jeunes, ils sont aussi plus exigeants, selon Dominique Seau. Il faut donc leur proposer des produits irréprochables, confortables et de belles matières. C’est pourquoi, l’offre va marier technologie et aspect citoyen. Certains produits, à l’Aloé Vera, jouiront même de propriétés relaxantes.

La griffe Athena va, elle aussi, faire l’objet de changements. Les 15 % de croissance qu’elle a dégagé l’année dernière soulignent son potentiel. « Nous allons investir beaucoup », prévient le Pdg. Basée sur des valeurs familiales, d’amour et du sport, cette marque à prix mini ne manque pas de capital sympathie pour les 25-49 ans, son cœur de cible. Au sein de son offre, une gamme « sport pro » assure de trouver des modèles « très affutés » emprunts de ces valeurs et « c’est cette dimension qui sera insufflée à 100 % dans toutes les gammes de la marque ».

Complémentaires, Eminence et Athena regroupent un quart du marché des sous-vêtements masculins en France. Quoi de plus normal donc, que le groupe leur consacre autant de temps, d’argent et d’énergie.

Liabel n’est cependant pas en reste. Société sœur d’Eminence, elle va se voir elle aussi tirée vers le haut. Un gros travail de rajeunissement et de relancement de la marque italienne est en route ainsi qu’un accroissement de son réseau de distribution retail actuel. Le concept boutique va être affiné. Un point de vente test en Italie permet d’ailleurs de prendre la température de l’accueil qui va lui être réservé. Le groupe n’oubliera pas non plus de capitaliser sur le savoir-faire de la griffe, maîtresse dans l’art d’allier la laine à d’autres fibres.

Le savoir-faire. C’est l’une des grandes fiertés du groupe qui conserve 10 % de sa fabrication en France. Nouvellement propriétaire d’une usine en Roumanie, ce dernier met un point d’honneur à réaliser ses propres produits – ce qui lui permet aussi d’être plus réactif. « Sous-traiter, c’est facile, nous nous sommes un groupe indépendant avec un savoir-faire technique », assure la direction.

En charge d’une mission de taille, Dominique Seau se compare avec passion à « un acrobate du cirque de Pékin qui doit faire tourner toutes ses assiettes au bout de leur bâton en l’air en même temps ». L’ultime challenge du groupe : un développement harmonieux pour l’ensemble de ses marques.

Par Julie Mangaud