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18 avr. 2014
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Le groupe LBY se recentre sur Serge Blanco et Joe San

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18 avr. 2014

LBY met un nouveau coup de barre en 2014. Après avoir développé plusieurs marques depuis deux ans, Serge Blanco revient au cœur de la stratégie du groupe familial toulousain dirigé par Elsa et Lionel Lauby.

Cette année, la marque change de logo et s’offre un nouveau concept de magasin qui sera développé dans ses boutiques de l’Opéra à Paris et à Toulouse en août et septembre.

Style Serge Blanco automne-hiver 2014. Visuel Serge Blanco.


"Pour le logo, nous passons de trois polos à un polo de face et une signature stylisée, explique Elsa Lauby. Le concept de magasin est plus clair, intègre plus de bois et est plus chaleureux. Les produits ne seront plus posés en ligne, mais on souhaite créer une ambiance d’appartement. Ces changements doivent affirmer auprès du consommateur final le virage d’un Blanco plus épuré abordé il y a déjà 5-6 ans".

Parfums et ski
La marque ne renie pas ses origines sportswear. Elle initie par exemple un modèle de polo inspiré du rugby fabriqué en France dans les ateliers du groupe baptisé Le Blanco et présenté comme une pièce originale vendue à 180 euros. En revanche, Serge Blanco a resserré ses collections de 20 % et appuie sur le volet casual.

"Il ne faut pas brusquer les clients historiques, mais il fallait marquer l’esprit des gens, souligne Elsa Lauby, directrice générale de la société. Nous nous sommes progressivement détachés des broderies". Clairement, LBY a voulu réaffirmer le territoire de la marque. Les investissements et l’attention du groupe se concentre sur celle-ci. La marque vient de développer en interne trois parfums: Le Blanco, 15 Serge Blanco et 1958 Serge Blanco.

Serge Blanco se met au parfum et au ski. Visuel Serge Blanco.


Les trois jus seront distribués dans ses réseaux et seront proposés à 69 euros. Serge Blanco s'est aussi tourné vers la montagne. pour la première fois la marque initie une ligne technique dédiée au ski avec des vestes, pantalons de ski et de snow et gants de ski. Une capsule qui entrera en boutiques à l'automne.

Le groupe LBY a en revanche stoppé l’activité de Tom Edwards qui avait été lancée en 2012 sur un segment casual peut-être trop proche de ce que pouvait être Serge Blanco. La femme Serge Blanco a aussi été mise entre parenthèses. Et la production de la marque basque Ttilika, développée sous licence, a été rendue à ses propriétaires.

Seule Joe San, qui compte quelque 80 points de vente dans le monde sur un segment haut de gamme est encore conservée et développée. Celle-ci aurait quasiment atteint son objectif de chiffre d’affaires de 5 millions d’euros pour sa première année d’activité. Et pourrait voir des boutiques à l’enseigne se concrétiser cette année à Saint-Tropez et, si la direction trouve une bonne implantation, à Paris.

Développement en centre commercial
Elle reste cependant très loin de l’activité de Serge Blanco qui pèse pour une très grande part dans les 36 millions d’euros de chiffres d’affaires réalisés en 2013. "Nous sommes en léger recul par rapport à 2012 (38 millions d’euros), mais cela tient à l’arrêt du développement de la marque Gilbert".

Le nouveau logo Serge Blanco qui va être appliqué aux boutiques du réseau.


Le groupe, qui compte 48 franchises et 25 succursales, table aujourd’hui sur de nouvelles ouvertures de boutiques Serge Blanco pour porter sa croissance. De nouvelles boutiques qui devraient appliquer le nouveau logo et le nouveau concept.

"Nous allons nous installer en centre commercial avec l’ouverture en juin d’une succursale à Roques sur Garonne, précise Elsa Lauby. Nous avons quatre-cinq projets avec des franchisés. L’intérêt des centres commerciaux, c’est que nous pouvons toucher une clientèle qui ne vient plus en centre-ville. Nous le voyons avec notre boutique de Blagnac. Son ouverture à moins de 10 kilomètres de celle du Capitole à Toulouse n’a pas fait baisser la fréquentation. Cela apporte de nouveaux clients".

Une dizaine d’ouvertures en centres commerciaux pourrait ainsi se concrétiser sur les prochaines saisons.

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