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9 juil. 2015
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Le groupe Sixty à la manœuvre en Europe

Publié le
9 juil. 2015

Energie veut reprendre pied en Europe. La marque de jeans pour homme d’origine italienne avait périclité au début des années 2010 avec la perte de puissance du groupe Sixty. Elle revient avec de premières propositions sur l’automne-hiver 2015-16 et une volonté de montée en puissance sur les prochaines saisons.

Silhouette Energie - Energie


La marque fait toujours part du groupe Sixty qui est passé fin 2012 dans le portfolio du fonds asiatique Crescent HydePark. Et est donc proche du groupe de Hong Kong Trendy International, qui revendique quelque 3 000 magasins en Asie.

Le groupe a d’abord revitalisé Miss Sixty. Il a ainsi repositionné la marque dans un univers plus haut de gamme, en amorçant il y a plus d’un an une stratégie asiatique. «En Asie, Miss Sixty possède déjà 75 magasins au nouveau concept, explique Maurizio Perich, ancien de la maison Sixty qui est à la relance en tant que directeur des ventes. La marque conserve son identité denim, mais celle-ci est interprétée dans un esprit contemporain. Elle cible une clientèle composée de femmes d’affaires, de personnes qui ont les moyens et de fashionistas ». Les pièces robes et jupes sont proposées à partir de 149 euros et jusqu’à 300 euros, avec certaines pièces spéciales pouvant atteindre les 600 euros.

La marque a ouvert un premier magasin européen à son nouveau concept à Rome. Et vise à présent un premier déploiement européen. « En septembre, nous allons nous installer dans un espace premium fréquenté par les marques de luxe à Florence. Et en octobre, nous allons ouvrir sur Brompton Road, à proximité d’Harrods à Londres, explique le directeur des ventes. En France, nous regardons pour une ouverture au printemps 2016. Toujours uniquement en monomarque. Nous cherchons une surface de 150 à 200 mètres carrés. Cela peut être rue Saint-Honoré, dans le Marais, voire sur les Champs-Elysées. Nous regardons aussi à Milan. Notre idée est d’avoir deux à trois magasins en Italie et en Grande-Bretagne avant de lancer une proposition wholesale. Mais pour cela, il nous faut des emplacements prestigieux pour réellement positionner la marque. »

Silhouette Energie - Energie


L’approche est tout autre avec Energie. La priorité est de recomposer un tissu de détaillants solide. Cette stratégie a réellement débuté la saison passée. La marque n’a pas réellement modifié son positionnement avec des jeans entre 90 et 160 euros. « Nous n’avons pas changé l’ADN. D’ailleurs, la plupart de l’équipe de création historique est encore présente. Nous voulons apporter quelque chose de différent avec nos délavages et notre travail sur les matières. La stratégie est à 80 % orientée sur la distribution multimarques en Europe. Nous retravaillons cette distribution en Italie, en France, mais aussi en Grande-Bretagne, en Espagne et au Portugal. Nous développerons ensuite l’Asie, avec probablement le développement d’une ligne Gold, positionnée plus haut. »

Pour affirmer sa présence, Energie va communiquer sur ses pièces historiques comme le denim, mais aussi ses vestes urbaines d’inspiration motarde. Côté jeans, la marque joue sur des délavages sobres et teste aussi des pièces en maille plutôt que chaîne et trame pour un confort différent.

La direction entend aussi ouvrir des boutiques phares sur ces trois marchés clés. Elle cible des espaces de 100 à 150 mètres carrés dans le Marais à Paris, sur Carnaby Street à Londres et Corso Vittorio à Milan. Si elle s’affiche ambitieuse, elle ne veut cependant pas s’engager dans des prévisions de chiffre d’affaires.

Enfin, le groupe vise une relance de Murphie & Nye. La marque conserve une identité issue du monde du nautisme. Pour l’automne-hiver 2016, elle devrait être redynamisée en Europe avec une ligne issue de son héritage et une seconde au propos plus lifestyle.

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