Le joaillier Damiani s’empare de la verrerie Venini

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
20 janv. 2016

De la même manière que Gucci a racheté l’historique fabricant de porcelaine Richard Ginori, le joailler Damiani s’empare à son tour d’une marque légendaire du savoir-faire séculaire italien, en prenant 60 % de la verrerie Venini, fondée à Murano par la famille homonyme en 1921. L’opération, dont le montant n’a pas été divulgué, a été réalisée via une acquisition et une augmentation de capital.

« Les grands groupes de luxe ont la nécessité de se diversifier. Dans notre cas, il s’agit surtout d’une belle opportunité. Venini est unique au monde. C’est la seule verrerie artistique de haut niveau avec une histoire centenaire et des objets exposés dans les plus grands musées du monde », explique Guido Damiani, à la tête du groupe de joaillerie fondé par son grand-père Enrico en 1924 à Valenza (Piémont).

« Dans un monde, où l’on existe seulement si l’on a une marque, Venini a un énorme potentiel dans le luxe, surtout à l’étranger où elle est encore peu connue. D’autant que sur son segment de verrerie d’art, elle n’a pas de concurrents », poursuit-il.

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Venini a souffert de la crise, surtout sur le marché italien où elle réalise encore 57 % de ses ventes, tombant de 16 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2008 à 10 millions en 2015, année où elle a engagé une restructuration qui l’a amenée à mettre ses 79 employés au chômage technique. 

L’entreprise a changé de main quatre fois en 30 ans. Elle avait été cédée par la famille Venini en 1985 à l’homme d’affaires Raoul Gardini, avant de passer en 1996 au fabricant de porcelaine danois Royal Copenhagen et de revenir en mains italiennes en 2001, à travers Venini Holding, détenue par les familles Chimento (51 %) et Tabacchi (49 %), descendue désormais à 40 % du capital.

« Je cherchais un associé qui ait une vision du luxe et la famille Damiani est apparue comme le partenaire idéal », commente Giancarlo Chimento, le président de Venini, qui continuera à jouer un rôle opérationnel et aider la société par son expertise.

« Pourquoi ne pas lancer une ligne de bijoux en verre, en faisant jouer à fond les synergies pour créer des produits avec des prix plus abordables pour les marchés un peu plus difficiles ? Tout est à voir », estime Guido Damiani, qui ne souhaite pas investir pour l’instant dans l’expansion retail de Venini, détenant trois boutiques à Venise, Murano et Milan. L'idée est de jouer plutôt sur les synergies avec le réseau wholesale de Damiani, fort de 2 000 clients multimarques.
 
« Dans un premier temps, nous allons remettre les comptes à flot et donner une vision plus ample à Venini. C’est une marque fantastique avec une histoire forte, sur laquelle il faut communiquer pour la faire connaître auprès des consommateurs de luxe émergents. On peut l’aider au niveau commercial et à l’international sur nos marchés les plus importants, comme le Japon, où notre filiale emploie à elle seule autant de personnes que Venini », poursuit le président de Damiani, qui espère faire jouer les synergies aussi dans l’activité de décoration et illumination des grands hôtels et des boutiques de luxe.
 
Avec un chiffre d’affaires de 150 millions d’euros, le groupe Damiani est l’unique joailler international au monde encore détenu par la famille fondatrice et pour cela fortement courtisé par les multinationales.

Sa marque principale, Damiani, compte 55 boutiques. A Paris, elle a été délogée, tout comme sa compatriote Buccellati, par LVMH de son adresse de la place Vendôme, où elle cherche désormais un nouvel emplacement. Le label réalise 50 % de ses ventes en Italie, 20 % au Japon, puis en Asie et en Europe de l’Est. Il vient d’ouvrir une filiale directe en Russie, où il va inaugurer à Moscou le mois prochain son premier monomarque en propre.

Le groupe détient par ailleurs la chaîne de bijoux et montres multimarque Rocca 1794, ainsi que plusieurs marques de bijoux orientées sur le marché italien, telles que Salvini, qui va bientôt être lancée à l’international, la marque jeune Bliss, le label Calderoni 1840, qui figure au portefeuille comme marque dormante, et Alfieri & St. John qu’il vient de confier en licence à l’acheteur d’or Gens Aurea.

« Le marché de la joaillerie traditionnelle italienne est en train de changer profondément. Le wholesale perd du terrain tandis que le poids de la marque devient de plus en plus important. Nous voulons donc nous concentrer en priorité sur des labels ayant un héritage et une belle histoire », souligne Guido Damiani, en rappelant que le groupe « détient aussi une part de 18 % du capital de Pomellato », joaillier italien racheté en 2013 par Kering.