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Le Kantar Worldpanel fait le portrait-robot des brand lovers

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today 5 nov. 2015
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Sur le salon Traffic, qui s’est déroulé ces 4 et 5 novembre, le Kantar Worldpanel a interrogé son échantillon de consommateurs sur leur attachement et leur fidélité aux marques afin de dresser le portrait type d’un brand lover (ou amoureux des marques) et de savoir comment le capter. 


Dans un contexte de baisse de prix constante depuis deux années consécutives sur le marché du textile, au profit du consommateur mais au détriment des enseignes et du marché qui n’enregistre pas de croissance en valeur, un individu sur deux interrogé reste attaché à la marque lorsqu’il achète un produit.

80 % d’entre eux restent néanmoins modérés sur ce sentiment d’attachement à la marque contre 20 % qui déclarent que la marque est un critère très important. Ce qui représente 5 à 6 millions de Français qui sont alors considérés comme des brand lovers.

L’étude s’est alors intéressée de plus près à ces 20 % de « brand lovers ». Il se trouve que 30 % d’entre eux sont des jeunes de 15 à 25 ans encore étudiants vivant chez leurs parents. Ils ont donc un budget serré. Plus surprenant, ce sont majoritairement des hommes.

Julie Dussaussay, directrice du groupe Fashion de Kantar Worldpanel, l’explique avec la multitude de marques de sport comme Adidas, Puma, Nike… auxquelles les jeunes adolescents sont confrontés et auxquelles ils s’attachent très rapidement.

Plus qu’aimer les marques, ces brand lovers les achètent neuf fois sur 10. Cela prouve un réel engagement de leur part bien plus qu’une simple affinité.

Concernant leur budget, ces jeunes, très intéressés par les marques qu’ils portent, y consacrent un budget de 1 083 euros par an, comprenant le prêt-à-porter, les chaussures, les accessoires, avec un panier moyen de 44 euros. Sachant que les personnes indifférentes aux marques, elles, dépensent 839 euros. Ils se rendent 25 fois par an dans les boutiques, soit environ deux fois par mois.

Plus encore, les 15-25 ans adeptes des marques achètent à des prix 35 % plus chers que les « Français moyens », notamment pour les grosses pièces, les robes et les jupes. Ils dépensent aussi plus que la moyenne pour les chaussures et les accessoires.

Pour ce faire, les brand lovers privilégient les chaînes de centre-ville et centre commerciaux, les grands magasins, les boutiques indépendantes et bien sûr, l'online, que ce soit sur les pure players ou les sites click and mortar.

Bien que les personnes attachées aux marques y mettent le prix, elles restent à l’affût des soldes et promotions notamment via Internet. Puisque presque un jeune sur deux achète des produits griffés à prix barré.

Enfin, cette cible reste volage puisqu’elle fréquente 13 enseignes différentes par an. Les jeunes ne sont donc pas attachés à une petite quantité de marques, mais à plusieurs.

Alors, afin de les capter et de les fidéliser, le Kantar Worldpanel s’est intéressé à leurs lectures et leurs attentes.

La totalité des « brand lovers » se rend sur Internet  et y consacre trois heures par jour, que ce soit pour lire la presse féminine, l’actualité, sur les réseaux sociaux ou même pour regarder la télé et revoir les émissions qu’ils ont loupées.

Ils sont 77 % à se rendre sur Facebook et 49 % à être « fan » des pages des marques. Un quart d’entre eux en parle même en commentant les publications des enseignes.

Ces jeunes s’intéressent aussi à la presse papier et se rendent plus que la moyenne des Français au cinéma, soit huit fois par an. Peut-être est-ce un canal de communication à privilégier pour toucher cette cible ?

Julie Dussaussay ajoute aussi que « la qualité du son et de l’image sur les écrans au cinéma permet d’avoir une belle image de marque ».

Concernant leurs attentes de la part des marques qu’ils apprécient, les brand lovers avouent à 91 % vouloir être plus récompensés pour leur fidélité. Pas seulement de façon monétaire, mais par des invitations à des événements, des animations en boutique… Mais aussi que les enseignes améliorent leur expérience d’achat que ce soit l’expérience vécue en magasins, avec des sites marchands plus performants. Ils aimeraient aussi recevoir plus de conseils.

Ils s’attendent donc à créer une relation particulière, personnalisée avec eux.

Dernier point de l’analyse, le Kantar Worldpanel a souhaité savoir ce qu’ils attendent des marques, mais aussi comment ces brand lovers perçoivent ces marques.

En premier lieu, ils évoquent la qualité à 52 %, qui est suivie par la proposition d’une offre originale, mais aussi avec du style. C’est aussi un moyen de se faire plaisir, d’être reconnaissable et elles font rêver. Pour ces jeunes, marque ne rime pas avec chère (9 %) et inaccessible (4 %).

Alors quelles enseignes les brand lovers considèrent-ils comme des marques ?

Bien entendu, les marques de sport (Adidas, Nike…), de luxe (Dior, Louis Vuitton…) et haut de gamme comme Maje ou The Kooples arrivent en tête de classement. Elles sont ensuite suivies par les marques du type Camaïeu, Zara, H&M et même Kiabi. Enfin, pour ces jeunes, les lignes textiles d’hypermarchés comme Tex, Monoprix… sont pour 57 % d’entre eux des marques à part entière.

Julie Dussaussay en conclut donc que « les marques de distributeurs deviennent dans la tête des Français une marque ».

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