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Publié le
8 juil. 2022
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4 minutes
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Le label italien Fabiana Filippi ouvre un nouveau chapitre

Publié le
8 juil. 2022

Fabiana Filippi affiche ses ambitions après deux années de pandémie, qui l’ont amenée à revoir son organisation et sa stratégie de développement. La marque de prêt-à-porter féminin spécialisée dans la maille a notamment revu son image avec une nouvelle identité de marque, lançant un nouveau concept d’aménagement dans la boutique, qu’elle vient tout juste d’inaugurer à Milan, ainsi qu’un projet de collection capsule.


Une silhouette de l'automne-hiver 2022/23 - Fabiana Filippi

 
Positionnée dans le haut de gamme avec des produits entièrement fabriqués en Italie, commercialisés entre 600 et 1.500 euros, la griffe propose un total look essentiel, moderne et sophistiqué avec de belles pièces sport-chic à porter au quotidien, dessiné par un studio interne s’appuyant sur des designers consultants. Elle s’adresse à "une femme internationale et curieuse, appréciant le style et la qualité", résume Mario Filippi Coccetta. Il dirige l’entreprise avec son frère Giacomo, qu'ils ont cofondée en 1985 aussi la femme de ce dernier, Donatella.

Fabiana Filippi plonge ses racines en Ombrie, terre de la maille et du cachemire en Italie. Plus précisément à Giano dell'Umbria, à 30 km au sud de Pérouse, où elle dispose d’une usine. D’abord concentrée exclusivement sur la maille, l’entreprise a travaillé dans un premier temps pour des grandes griffes, avant de créer sa propre marque, Fabiana Filippi. Aujourd’hui présente dans 40 pays, elle emploie 265 personnes et dénombre 65 points de ventes, entre magasins en propre (26), shop-in-shop et franchises.

Ces deux dernières années, l’entreprise a repensé sa distribution passant à un modèle multicanal totalement intégré entre le réseau de vente en gros (70% de ses ventes), celui de la distribution directe (25%) et son site marchand lancé en 2016, qui pèse 5% de ses ventes. Une part destinée à monter à 10%. Elle a rationalisé en particulier son réseau de revendeurs, passés d’un millier à 750. Elle a aussi musclé son management en intégrant les compétences qui lui manquaient, avec notamment la nomination de sa première directrice marketing, Lucinda Spera, passée par Trussardi.
 
"Nous avons beaucoup investi dans la technologie et la distribution, ainsi que dans la production afin de mieux tracer le produit à travers la blockchain", indique Mario Filippi Coccetta. La marque a redessiné aussi son logo, adoptant un graphisme plus moderne et international conçu par Studio Cucco, qui sera décliné à partir de la saison automne-hiver 2022/23 à travers ses enseignes, le produit avec de nouvelles étiquettes, la communication et les réseaux sociaux.
 

La nouvelle boutique de Milan - Fabiana Filippi


Elle a mis au point également un nouvel aménagement pour ses boutiques avec la designer de renom Patricia Urquiola. Le décor au design minimaliste mais élégant, qui servira de modèle à ses points de vente dans le monde, vient d’être dévoilé dans sa nouvelle adresse milanaise. Un espace multifonctionnel de 200 mètres carrés, passé du n°37 au n°7 de la prestigieuse Via della Spiga, dans le Quadrilatère du luxe.
 
Après une année 2020 "difficile", en reprise, Fabiana Filippi prévoit de récupérer son niveau d’avant Covid l’an prochain, avec un chiffre d’affaires autour de 95 millions d’euros. L’Italie constitue son premier marché, pesant 25% sur ses ventes totales, suivie par l’Europe hors Italie (35%), les Etats-Unis et le Japon (respectivement 10%), les pays de l’ex-Union soviétique et la Corée-du-Sud.
 
Sur le marché américain, où il est présent depuis dix ans et compte deux boutiques à Miami et Dallas ainsi que 60 clients multimarques, le label prévoit d’ouvrir à l’automne un showroom géré en direct. Mario Filippi Coccetta considère également la France "stratégique pour le futur". La marque y avait ouvert une boutique  en 2015, rue du Faubourg Saint-Honoré, qu’elle a dû fermer après la vague d’attentats dans la capitale. Elle a implanté, depuis, un magasin à Cannes et travaille avec des revendeurs multimarques, dont le Bon Marché.
 
Parmi les nouveaux projets initiés cette année, la création, idéalement deux fois par an, d’une petite collection d’une trentaine de pièces, réalisée par "un créateur à l’expérience internationale n’ayant jamais travaillé avec Fabiana Filippi", autour d’un thème. La première capsule, centrée sur la maille et intitulé High Line, sera commercialisée en octobre. "L’idée est d’apporter un nouveau regard aussi bien au sein de l’entreprise qu'en magasin pour surprendre la cliente", conclut le dirigeant.

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