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16 févr. 2023
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Le low-cost "décomplexé" en Europe, en particulier dans l'habillement

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16 févr. 2023

C'est une des surprises de l'étude de annuelle de l'Observatoire Cetelem réalisée dans 15 pays européens : Pour les deux tiers des répondants, l'habillement low cost est bien développé dans leur pays. C'est plus que l'alimentaire (62%) et le transport aérien (58%), pourtant traditionnellement associés aux offres à bas prix. Si on le voit, par exemple avec l'expansion de Primark (qui est dans le top 5 des acteurs low cost les plus cités par les Européens), le raz-de-marée Shein, ou même les performances 2022 de Kiabi en France, c'est certainement la montée en puissance dans chaque marché d'acteurs du destockage et du bazar qui renforce cette perception.

En ces temps d'inflation, ce type d'offres permet bien sûr de joindre les deux bouts. Et aujourd'hui, 54% des Européens consomment régulièrement des produits et des services low-cost. Sauf que l'image de ce modèle économique a évolué pour incarner davantage un achat malin. Car ce n'est plus dévalorisant et tout le monde achète du low-cost, même les plus aisés ! 55% des Européens le choisissent par choix, et non par contrainte.




"Le low-cost, qui est devenu une réalité bien installée, a plutôt une bonne image auprès des Européens. Par le passé, c'était envisagé comme un modèle réservé aux consommateurs qui n'ont pas les moyens. Cela concernait des produits jugés comme médiocres d'un point de vue qualitatif, détaille le directeur de l'observatoire Flavien Neuvy. Finalement, non seulement le concept ne concerne plus les foyers modestes, mais c'est une catégorie qui répond à certains besoins et permet de consommer low-cost dans certains secteurs et premium dans d'autres".

Dans son dernier bilan de consommation valant pour l'année 2022, le cabinet international NielsenIQ rappelait combien l'inflation était un phénomène mondial. Si les prix des produits de grande consommation ont augmenté de 10,4% en France entre décembre 2021 et décembre 2022, la flambée est encore plus prononcée ailleurs, comme en Allemagne (13,3%), en Italie (13,7%), en Pologne (18,6%), et même par-delà les frontières de l'Europe. Aux Etats-Unis, les prix de l'alimentation ont bondi de 13,9% au cours de cette même période tandis qu'au Brésil la situation est très tendue avec une flambée évaluée à +16%. En Colombie, c'est pire : +23%. Mais, l'inflation la plus désastreuse a été constatée en Argentine (+104%).

Le retour en grâce du low-cost



Plus d'une décennie après la crise de 2008, qui avait engendré de nouvelles habitudes de consommation, comme celle du hard-discount et du cashback, un autre phénomène est en train de faire son retour : le low-cost. D'abord symboliquement incarné par le secteur de l'aérien, la terminologie correspond à un modèle économique dont le but essentiel, aux yeux des consommateurs, est de tirer les prix vers le bas. C'est l'enseignement majeur de l'Observatoire Cetelem, publié ce jeudi 16 février, une analyse qui a chaque année valeur de référence non seulement parce que cette étude est conduite dans quinze pays européens mais aussi parce qu'elle anticipe de potentiels futures habitudes d'achats en lien avec un contexte conjoncturel.

A l'heure où 13 millions de ménages français n'ont pas d'autres choix que de limiter leur budget dédié à l'alimentation, le low-cost promet une réduction d'au moins 25% des prix, souligne l'observatoire Cetelem. Le concept n'est pas nouveau puisque six Européens sur dix estiment qu'il est développé dans leur pays. Le low-cost est même particulièrement bien identifié en Espagne, au Portugal et en Italie (respectivement 82%, 81% et 80%). En ces temps d'inflation, choisir un produit ou un service low-cost est envisagé comme une solution pour consommer davantage (77%), plus efficace même que l'achat en ligne (71%), l'achat d'occasion (63%) ou le recours au crédit (31%). Attention à ne pas se méprendre : il ne s'agit pas d'acheter un produit low-cost en plus grande quantité, mais de dépenser moins pour consacrer les économies à d'autres besoins (26%).

Portrait du low-cost en 2023



Le concept originel du low-cost a un ancrage fort dans l'esprit des consommateurs européens, au point que les trois marques les plus emblématiques du genre sont des pionniers, à savoir Lidl (16%), Ryanair (14%) et Aldi (11%). Aujourd'hui encore, ce type de produits se définit par son offre essentielle, sans fioriture et dénuée de toute option superflue ou d'emballage (77%). Si jadis, on pouvait imaginer le low-cost comme un outil pour joindre les deux bouts à un moment où les dépenses étaient limitées, le modèle est désormais redéfini comme un achat malin. En fait, l'image des produits ou des services low-cost a changé : pour 57% des Européens, ils offrent un bon rapport qualité/prix. Seuls 41% des répondants estiment qu'ils peuvent être dangereux pour la santé des consommateurs. Bien sûr, il s'agit toujours d'une solution pour engager des achats contraints (36% des foyers aux revenus faibles ne peuvent pas faire autrement), mais ce ne sont pas nécessairement les foyers modestes qui les plébiscitent. En d'autres termes, tout le monde achète du low-cost ! Si l'on compare les ménages aux revenus modestes et élevés, 56% des premiers en consomment contre 53% pour les seconds.

Cependant, il ne s'agit que d'une moyenne car tous les secteurs marchands ne sont pas concernés par cette analyse. En Europe de l'Ouest, aisés ou pas, on saisit les bonnes affaires du low-cost surtout pour réserver une chambre d'hôtel ou un hébergement de vacances, acheter du matériel de bricolage ou de jardinage, choisir un fournisseur d'énergie ou acheter un billet de train ou un ticket de bus. Dans cette même aire géographique, le low-cost séduit moins les consommateurs aux revenus confortables quand il s'agit de s'alimenter ou de s'habiller.

En fait, acheter low-cost n'est plus jugé comme un achat dévalorisant, d'après 74% d'Européens. Il peut même être un choix, à en croire 55% de personnes. "La consommation low-cost vue comme une contrainte est majoritaire dans seulement trois pays : la Hongrie, la Pologne et la Roumanie", précise l'Observatoire Cetelem. L'option du low-cost engendre le choix de la logique. Pour 38% d'Européens aux revenus aisés, il serait inconséquent de payer plus cher.

"Dans l'étude, on comprend que les consommateurs considèrent ce type d'achat comme un comportement malin. Pourquoi payer plus quand on peut dépenser moins ? C'était dévalorisant de fréquenter un hard-discounteur il y a dix ans, ce n'est plus le cas. C'est beaucoup moins stigmatisant aujourd'hui. Le low-cost est devenu décomplexé", avance Flavien Neuvy.

En toute logique, plus de quatre consommateurs sur dix ont donc l'intention d'acheter davantage de low-cost dans un futur proche. Les Européens s'attendent d'ailleurs à un développement général du modèle économique à tous les secteurs, même si l'alimentaire et l'habillement incarneront toujours les fers de lance. Les consommateurs attendent notamment de voir apparaître de bons plans du côté des nouvelles technologies, du téléphone mobile, de l'énergie et de l'électro-ménager... Affaires à suivre.

L'Observatoire Cetelem a été réalisé 3 au 16 novembre 2022 dans 15 pays d’Europe (Allemagne, Autriche, Belgique, Bulgarie, Espagne, France, Hongrie, Italie, Pologne, Portugal, République tchèque, Roumanie, Royaume-Uni, Slovaquie et Suède) auprès de 14.200 personnes.


Avec ETX Daily Up

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