Le luxe accessible, bête noire des grandes maisons ?

Auteur :

Florent Gilles

Publié le
6 mars 2014

Le succès des marques de luxe accessible, telles que Michael Kors, Kate Spade ou encore Tory Burch, serait à l’origine des récentes montées en gamme de Louis Vuitton et Gucci, dont rien ne garantirait un retour à des croissances à deux chiffres. C’est en tout cas l’une des conclusions d’une récente enquête de Reuters.

L’agence cite en exemple les Françaises Carven et Isabel Marant, mais surtout l’Américain Michael Kors, dont l’entrée en bourse en 2011 fut suivie de performances à faire pâlir LVMH et Kering. Le groupe a connu l’an dernier une hausse de son chiffre d’affaires d’environ 40 %, et continue de tabler sur une croissance de plus de 20 % dans les années qui viennent.

Tandis que les chiffres d’affaires de Gucci et Vuitton, marques piliers respectives des groupes Kering et LVMH, ne grimpent plus que d’un seul chiffre depuis qu’elles ont choisi de ralentir leurs ouvertures de boutiques et de monter en gamme.

Le milliard d’euros de ventes annuelles atteint par Michael Kors reste encore loin derrière les 7,5 milliards affichés par Louis Vuitton. Mais pour combien de temps ?

"Aujourd’hui, il est très difficile d’imaginer Gucci ou Louis Vuitton renouer avec leurs croissances à deux chiffres d’il y a encore quelques années", témoigne un représentant du groupe Dynapartners Luxury Brands cité par Reuters. Autrement dit, leurs meilleures années sont derrière elles et risquent de le rester.

Une des récentes victimes avouées de ce phénomène est le maroquinier britannique Mulberry qui, suite à la montée en gamme de son offre, publiait en janvier un avertissement sur résultats à ses actionnaires.

"Les analystes observent que, malgré la réduction de l'offre d'entrée de gamme chez Gucci et Vuitton, les produits les moins chers continuent d'assurer aux deux maisons plus de la moitié de leurs ventes respectives", poursuit l'enquête.

La montée en gamme, c’est "un choix stratégique pour assurer la désirabilité de la marque sur le long terme", déclarait le mois dernier le CEO de Kering, François-Henri Pinault, pour se justifier auprès de ses actionnaires. Reste à savoir si cette stratégie compensera, même sur le long terme, la perte des ventes d'entrée de gamme si celle-ci disparaît.

L’autre argument des analystes qui prédisent un bel avenir aux marques de luxe accessible (parmi lesquelles se rangent Sandro et Maje par exemple), c'est la croissance des classes moyennes dans les pays émergents, dont la préférence se tourne aussi vers le versant plus abordable du segment luxe.

L’agence Goldman Sachs estime que la population des Chinois de classe moyenne ("à revenu moyen d’au moins 30 000 dollars par an", précise Reuters) va augmenter de 24,4 % chaque année d’ici à 2015, puis de 14,5 % par an entre 2015 et 2020.