"Les modèles de vente qui ont le plus progressé dans le secteur du luxe sont celui des outlets, les magasins dans les aéroports et le e-commerce", résume Armando Branchini, secrétaire général de la Fondation Altagamma, qui réunit les grands noms du luxe italien. Partant de ce constat, l’association a approfondi le thème à travers deux enquêtes sur l’évolution du retail haut de gamme et sur l’expérience du luxe à travers le Web, qu’elle a présentées lundi à Milan.

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Selon la première étude, il apparaît que l’augmentation de points de vente monomarques engendre de manière directe et très rapidement une croissance des ventes. Encore faut-il atteindre un réseau d’une taille appropriée, car c’est la dimension qui fera la différence en termes de compétitivité. "Le retail signifie des investissements avec un retour rapide dans les pays émergents et un retour plus lent sur les marchés mûrs. Faut-il continuer à ouvrir des boutiques dans les pays les plus lointains ou se concentrer sur les magasins qui marchent le mieux ? C’est une question de stratégie. Il est clair en tous cas que les griffes doivent devenir des spécialistes du retail et réaliser avec ce canal au moins les deux tiers de leur chiffre d’affaires", analyse Michele Norsa, directeur général de Salvatore Ferragamo.

"Les marques moins connues, qui ne peuvent investir dans les rues les plus prestigieuses, ni se permettre des coûts fixes trop élevés, doivent inventer quant à elles de nouvelles solutions. Par exemple en réduisant leur assortiment pour miser sur des magasins plus petits et sophistiqués dotés d'un point Internet", explique Armando Branchini.

Un autre levier peut être celui des promotions, qui se sont multipliées depuis 2008 dans les boutiques de luxe pour résister face à la montée en puissance des outlets. "Certaines griffes baissent leur prix en fin de saison ou proposent des rabais à leurs clients les plus fidèles", note encore Armando Branchini.

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Dans ce contexte, l’apport du numérique s’inscrit comme un élément essentiel. Les ventes en ligne de biens de luxe sont passées de 4,9 milliards d’euros en 2010 à 6,2 milliards en 2011 et devraient atteindre 15 milliards d’euros en 2016. Elles représentent aujourd’hui 3,2% sur le total des ventes qui s’élève à 191 milliards. Or, comme le souligne Marco Mazzù de McKinsey & Company, qui a conduit la deuxième étude d’Altagamma: "le Web génère en réalité 15% du total des ventes directes de luxe, même si la transaction se concrétise dans le magasin".

Trois autres éléments importants ressortent de l’étude. Le logo à lui seul n’est plus suffisant pour vendre du luxe. Ensuite, 50% des achats de biens de luxe sur le Web sont effectués au tarif plein. Enfin, le consommateur s’informe principalement auprès des sites des marques ou des magasins et toujours moins auprès des réseaux sociaux et autres blogs. Dans cette phase de recherche, 72% des personnes se rendent sur les sites Web pour comparer les produits. "Ils cherchent la substance et beaucoup moins l’opinion. Pour devenir plus attractives, les griffes doivent donc s’améliorer considérablement aussi bien du point de vue technologique, que de celui du service. Elles doivent faire de ce canal une priorité et investir massivement, car le faire trop peu ne paye pas", conclut Marco Mazzù.