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7 juil. 2015
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Le luxe face au boom du numérique

Publié le
7 juil. 2015

Le numérique prend toujours plus d’importance pour le secteur du luxe, 68 % des ventes en boutiques étant influencées par le Web. A cela s’ajoutent les ventes de luxe en ligne en forte croissance, comme l’illustre l’étude « Digital Luxury Experience », présentée à Milan et réalisée par le cabinet de conseil McKinsey et Altagamma, association réunissant l’industrie du luxe en Italie.

Selon ce rapport, les ventes de luxe en ligne devraient voir leur part passer d’un actuel 6 %, soit 14 milliards d’euros sur un total de 224 milliards, à 18 % en 2025 pour atteindre 70 milliards d’euros sur un chiffre d’affaires total estimé à 390 milliards.

Marco Catena de McKinsey - Altagamma


« La pénétration du Web dans le commerce de luxe était de 2 % en 2009. De 2009 à 2014, les ventes de luxe en ligne ont bondi de 27 % alors qu’elles ont progressé de 7,2 % sur les autres canaux de ventes. Les 70 milliards d’euros estimés pour 2025 pourraient représenter le 3ème marché du luxe après la Chine et les Etats-Unis », note Marco Catena, l’un des auteurs de l’étude McKinsey.

Cette croissance a été principalement générée par les e-shops monomarques des griffes (28 % du chiffre d’affaires total) et les sites Web des grands magasins (16 %) et tirée par les ventes de produits de beauté et d’habillement (7,2 % des ventes totales pour chacune de ses catégories).

Selon les pays, la part des ventes de luxe en ligne varie évidemment. Il est beaucoup plus élevé au Royaume-Uni (11 %), tandis que le Web ne représente que 2 % des ventes de luxe au Brésil, 7 % au Japon, 6% en France, Chine et Etats-Unis, 5 % en Italie.

Plus une marque est de petite dimension et plus elle bénéficiera de l’impact du numérique. Les auteurs de l’étude, réalisée à travers huit pays clés (Brésil, Chine, Corée du Sud, France, Japon, Italie, Royaume-Uni, Etats-Unis), ont constaté en effet une accélération de la croissance une fois que la marque dépasse le seuil des 6 % de ventes en ligne.


Face à cette évolution accélérée, les maisons de luxe doivent apprendre à s’adapter avec une grande réactivité. D’autant qu’elles ont affaire à des consommateurs très évolués en matière technologique et actifs sur le Web et les réseaux sociaux.

« Plus que numériques, les consommateurs de luxe d’aujourd’hui sont "mobiles", 95 % d’entre eux étant équipés d’un dispositif mobile contre 60 % pour les autres consommateurs, et cela, qu’ils soient très jeunes ou plus âgés », souligne Marco Catena.

« Sur les réseaux sociaux, les griffes sont suivies par des millions de personnes, qui peuvent interagir avec leurs commentaires. L’entreprise n’a plus le contrôle. C’est le consommateur qui a le pouvoir désormais », conclut l’analyste.

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