Le luxe face au défi de la création d'émotions

Pour 95 % des professionnels du luxe, susciter l'émotion du client sera un enjeu majeur des prochaines années. Un défi qui nécessite de gagner la confiance des acheteurs, mais aussi de créer en magasin de l’émerveillement, au-delà de la simple surprise, selon l’étude dévoilée à l’occasion du Sommet du luxe et de la création, qui s’est tenu à Paris le 5 février.


Présentation de l'étude sur le luxe, fabrique de l'émotion, le 5 février 2019 au Sommet du Luxe et de la Création - FashionNetwork.com

Une 17ème édition du rendez-vous du Centre du luxe et de la création qui a souligné, via son étude réalisée auprès de plus de 300 professionnels du luxe, que la notion d’expérience ne suffit plus aujourd’hui à rassasier les attentes d’un client du luxe, plus polymorphe que jamais. Pour Julie El Ghouzzi, directrice du centre, l’objectif ne devrait plus être de dominer le concurrent, mais de construire une identité et un relationnel uniques, de manière à ce que toute comparaison soit impossible.

Pour 61 % des professionnels consultés, l’attente de surprise va croissante chez les consommateurs. Ils sont par ailleurs 50 % à estimer que les marques premium viennent challenger le luxe sur ce terrain de l’engagement traditionnel.

Mais quelles sont les émotions qui provoquent l’achat de luxe, selon les professionnels ? C’est la confiance qui arrive en tête des réponse recueillies. « Cela arrive avant même l’aspect créatif, alors même que le luxe et la créativité ont depuis toujours été intimement liés », relève Julie El Ghouzzi. « La seule chose que l’on peut en déduire, c’est l’importance de la notion d’émerveillement, un composé de surprise et d’admiration, pour déclencher l’achat. Car, désormais, surprendre ne suffit plus. Il faut de l’inattendu, mais qui crée aussi une forme de sens. Un défi de taille quand il s’agit de construire des valeurs communes à l’échelle d’un réseau de magasins ».


La confiance arrive pour les professionnels en tête des éléments déclencheurs d'un achat. - Centre du Luxe et de la Création

Pour 74 % des professionnels, la dimension émotionnelle de l’achat est plutôt bien voire très bien prise en compte dans les boutiques. Le suffrage est en revanche plus léger quant il s’agit des portails de vente en ligne, avec 66 % des répondants. Alors que les observateurs estiment que 25 % des ventes de luxe se feront en ligne à horizon 2025, il s’agit là d’un défi en soi. Mais ces réponses s’expliquent également par le fait que nombre de marques de luxe sont distribuées par des pure-players, tels Net-a-Porter, Farfetch ou de grands magasins internationaux, créant une distance dans la relation client-marque.

Un élément qui peut expliquer que, pour les professionnels, la fluidité de l’omnicanalité donnant accès à l’achat partout et à toute heure arrive en troisième position des éléments principaux permettant une bonne relation client et la prise en compte des émotions de ce dernier. Un point mentionné par 81 % des professionnels interrogés parmi leurs trois éléments principaux, contre 53 % mentionnant la politesse du vendeur. Vendeur dont le rôle dans cette quête d’émotions et de liens nouveaux entre marques et acheteurs est amené à réaffirmer l’importance du commerce physique de luxe.


La fluidité de l'omnicanalité arrive dans les trois premiers critères d'une bonne relation client. - Centre du Luxe et de la Création

« Ce que tout cela signifie, c’est que tout va reposer dans l’humain, estime Julie El Ghouzzi. C’est pour cela que l’on est loin, dans les faits, de la prétendue disparition des boutiques que certains redoutaient. Il y a une pratique de l’émotion du luxe qui se joue entre le vendeur et l’acheteur. Cela ne veut pas dire que l’on ne peut pas bien vendre du luxe sur Internet. Mais que ce ne sera pas le même type d’achat et d’expérience. Les professionnels ont bien compris qu’ils ont pris du retard sur le commerce online, mais ils sont en train de le rattraper ».

Les résultats de cette étude étaient à mettre en parallèle d'une autre étude réalisée par les équipes d'Ipsos qui donnait la vision du consommateur et plus celle du professionnel. Celle-ci a notamment demandé à 1 000 personnes, consommateurs de luxe, dans 15 pays d'expliquer ce que représente le luxe avec des mots mais aussi en choisissant des images. Et les réponses sont pour le moins contrastées. En Europe le luxe est associé aux noms des grandes marques alors qu'en Asie les notions de succès prédominent. Surtout lorsqu'il s'agit d'imaginaire visuel, les répondants européens associe pour la plupart aux grands espaces, à la mer, au sensations liées à la matière. En Asie à l'inverse, le luxe est associé aux grands centres urbains, à la connectivité, à la vitesse. Un son de cloche forcément intéressant quant aux diversités d'émotions et d'attentes dans le monde entier pour les professionnels réunis lors de ce 17e sommet.

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