Le luxe face au défi du numérique

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
8 juil. 2015

Alors qu’autrefois elles dictaient les règles et dominaient le marché, les Maisons de luxe ont cédé du terrain, battues en brèche par les nouveaux acteurs du Web, comme les sites marchands aux dimensions planétaires.
 
L’industrie du luxe doit faire face, par ailleurs, à des consommateurs très évolués et rompus aux nouvelles technologies. Tel est le constat dressé par l’étude « Digital Luxury Experience », réalisée par le cabinet de conseil McKinsey et Altagamma, association réunissant l’industrie du luxe en Italie.

Aujourd’hui, les trois quarts des achats de biens de luxe sont influencés par la Toile, qui joue un rôle décisif notamment dans 68 % des achats effectués en boutique. Les manières de concrétiser un achat se sont donc multipliées, tout comme les points de contact entre les marques et les consommateurs. McKinsey en a dénombré 21, du point de vente au magazine de mode, en passant par les blogs. La moitié de ces points de contacts relève de la sphère numérique.

Pour atteindre avec succès le consommateur de luxe, les marques doivent donc à leur tour multiplier leur visibilité via différents points de contact en offrant une intégration parfaite entre off et online. « Le travail pour les griffes consiste à être présentes sur tous les tableaux avec autorité, pertinence et surtout de la cohérence dans la durée. C’est un marathon, et non pas un sprint », résume Nathalie Remy, spécialiste des secteurs mode et luxe chez McKinsey et coauteure de l’étude.

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La recherche montre en effet que, dans le parcours d’achat d’un bien de luxe, trois marques viennent d’emblée à l’esprit du consommateur lors de la phase de déclenchement d’une envie. Dans la phase suivante, c’est-à-dire celle de l’évaluation des différentes possibilités d’achat, deux autres marques viennent s’ajouter aux trois premières. A l’arrivée, pour chaque achat de luxe donné, le choix se fait dans 76 % des cas parmi les trois premières marques, qui se sont imposées dans la phase de déclenchement.

D’où l’importance pour les marques d’être constamment visibles. « Naturellement, elles ne peuvent être présentes partout à tout moment. Elles doivent donc faire une attentive sélection des différents points de contact où elles veulent être actives, tout en sachant que ces points de contact peuvent varier selon le pays et la catégorie du produit », indique l’analyste.

L’étude Altagamma McKinsey établit le classement des cinq points de contact fondamentaux pour les marques de luxe : la boutique, le bouche à oreille, les recherches sur Internet, les vendeurs en magasins et le site Web de la griffe.

« Alors que l’on peut découvrir par hasard un beau magasin sur rue que l’on ne connaissait pas, personne n’entre par hasard sur un site Web. Pour cela, il faut être capable de créer de l’engagement pour amener le consommateur à réagir sur sa marque, le faire cliquer sur une image, un produit », poursuit Nathalie Remy.

« On est passé à une nouvelle étape, où le consommateur passif n’est plus suffisant. Le plus difficile, c’est de savoir comment provoquer ce mouvement. Il faut être inventif, mettre des contenus. Ça ne marche pas forcément à tous les coups. Mais lorsque l’on obtient un résultat, il faut être très réactif. Le rêve du marketing aujourd’hui, c’est l’amplification grâce au net », conclut-elle.

Aux entreprises de mettre en place une stratégie numérique à tous les niveaux impliquant une transformation radicale de leur organisation et d’importants investissements pour embaucher notamment des talents digitaux, conseillent les auteurs de l’étude.

Encore faut-il faire les bons choix. « Souvent, les marques de luxe se font appâter par les résultats à court terme et s’adressent au mauvais interlocuteur. Or, faire une erreur sur le Web peut être très douloureux. A la différence des implantations sur les artères les plus prestigieuses drainant 1 million de personnes par an, sur la Toile transitent 50 millions de personnes ! En cas d’erreur, l’effet peut être dévastateur », prévient Federico Marchetti, PDG du groupe italien de vente de mode en ligne Yoox.