Le luxe gagnerait à être plus souriant

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
26 nov. 2015

Sourire dans le luxe ? C’est désormais possible ! De plus en plus d’études, portant sur l’image et la communication dans le secteur du luxe, l’affirment. Dernière en date, l’enquête intitulée « Le luxe doit-il faire la gueule pour vendre ? ».

Réalisée par l’agence publicitaire DDB Luxe et Ipsos, l’enquête, qui a été dévoilée mardi 24 novembre à Paris, va plus loin dans la réflexion amorcée l’an dernier par l’agence Saatchi & Saatchi, démontrant que l’humour peut devenir un nouveau facteur important de communication, surtout si l'industrie du luxe s’adresse aux nouvelles générations et aux marchés émergents.

Le sondage a été effectué en septembre et octobre dernier à Paris, New York, Shanghai, Pékin et Dubaï, auprès de consommateurs âgés de 30 à 54 ans ayant dépensé au moins 1 000 euros dans un produit de luxe les six derniers mois, et porte sur les secteurs de la mode, cosmétique, parfum, maroquinerie et joaillerie.

L’industrie du luxe communique depuis toujours avec un ton généralement solennel et sérieux, imposant son point de vue un brin élitiste. Selon cette étude, la notion de tradition reste fortement rattachée au luxe, mais bien plus en France et aux Etats-Unis qu’en Chine ou à Dubaï.

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« Poussé par les pays émergents, plus enthousiastes et plus ouverts sur le ton qui peut être employé, le luxe happy peut tout à fait être une possibilité d’expression des marques », soulignent les auteurs de l’étude. Surtout, si la marque s’adresse aux jeunes riches de 30-39 ans.

L’imaginaire « happy », qui peut être exprimé aussi bien par le sourire ou le rire ou dans la mise en scène, « fonctionne particulièrement bien avec l’univers de la beauté, parce que c’est un secteur plus familier avec cette expression, mais aussi en maroquinerie et en horlogerie ou joaillerie », indiquent-ils encore.

« Le luxe s’associe de plus en plus au bonheur, notamment dans les pays où il est plus récent et mieux accepté. Et c’est encore plus vrai sur les plus jeunes et les plus dépensiers de notre étude. Les plus jeunes ayant moins d’habitudes, ils ont forcément moins de tabous », résume l’étude.

Le luxe est issu d’une longue et sérieuse tradition européenne qui n’a jamais été remise en cause. Le sérieux des mannequins représentaient le sérieux de la Maison : entre maîtrise, intelligence, humilité et culture. Mais le contexte a évolué. Aujourd'hui, les mannequins ne représentent plus tant la Maison de luxe que la consommatrice qui en achète les produits et en vit l’expérience, notent les auteurs du rapport.

« L’expression du bonheur est devenue possible parce que le luxe est un "écart à la norme" et que la norme a changé. Aujourd’hui le travail est plaisant, les intellectuels dépassés, l’art vivant et la richesse assumé », concluent-ils, tout en rappelant que « le digital permet des histoires plus riches et des endroits plus pertinents pour le sérieux d’une marque ».

Autrement dit, « le sérieux des Maisons de luxe ne disparaît évidemment pas pour autant, mais il est désormais libre de se retrouver ailleurs, dans un écosystème de marque qui permet aujourd’hui une répartition des contenus plus équilibrée ».