Le luxe rajeunit sa clientèle à coup de sacs tendance et de sneakers

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
4 nov. 2020

Accessoires et chaussures représentent 75% du marché du luxe contre 25% pour le prêt-à-porter, avec en tête du peloton les sneakers et les sacs à main, principaux points d’entrée dans l’univers d’une marque, notamment pour les non-connaisseurs et les jeunes générations en quête de reconnaissance. D’où l’importance pour les maisons de renforcer cette offre en étudiant bien son positionnement prix, comme le révèle une étude du spécialiste en benchmarking automatisé Retviews.

 
Les sacs et chaussures représentent 50% (respectivement 30% et 20%) de l’assortiment du marché de l’accessoire. Plus intemporels et moins dépendants des tendances par rapport à l’habillement, ils séduisent la clientèle jeune aussi car ils ont valeur de statut et sont généralement plus abordables que les autres catégories de produits. Par ailleurs, ils fournissent aux maisons une importante sources de revenus, comptant parmi les produits les plus rentables grâce à des marges considérables.
 
Les sacs à main pèsent près de 40% de l’offre totale de sacs des grandes marques de luxe, à l’exception de Balenciaga, dont la catégorie la plus importante est celle des sacs-banane. "La popularité de ce type de sac issu du street style ne cesse d'augmenter", note Retviews, qui l’a repéré en force aussi chez Prada et Gucci.

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"Même Dior a créé une sangle (800 euros) qui peut être attachée à son iconique modèle Saddle pour en faire un sac banane. Nos données montrent une croissance des styles street et casual, confirmant la volonté des maisons de couture de cibler les jeunes générations", tandis que les sacs de voyage sont davantage développés par les maisons historiques comme Saint Laurent et Dior, note le rapport.

Gucci développe les sacs en toile pour séduire une clientèle plus jeune

 
Dans la fabrication des sacs à main, c’est le cuir traditionnel qui est le plus utilisé (54%) suivi par la toile (18%). Chez Gucci, l’utilisation de la toile (34,8%) équivaut presque à celle du cuir (36,5%), ce qui confirme là encore la volonté de la marque phare de Kering de se rapprocher de la génération la plus jeune avec des sacs moins chers. Chez Prada, c'est le nylon, sa matière emblématique, qui est le plus utilisé après le cuir, lui permettant là aussi de toucher une clientèle plus large.
 

Pour ce qui est des prix, les sacs signatures des principales marques de luxe montrent que l’éventail est très large, allant de 525 euros pour la Chiquito de Jacquemus à 4.700 euros pour the Boy de Chanel, et bien au-delà pour les célèbres modèles Kelly ou Birkin d’Hermès.

"Des maisons comme Prada, Saint Laurent et Jacquemus sont positionnées à un prix plus bas que les griffes ciblant des revenus plus élevés comme Chanel et Dior. Quand on regarde la catégorie des sacs complets, on constate que Balenciaga et Saint Laurent, qui séduisent de plus en plus la jeune génération d'acheteurs, ont le plus fréquemment les prix les plus bas", rapporte l’étude.
 
"Même chez Gucci, l’une des marques les plus tendance, on trouve les prix parmi les moins élevés. Cela montre clairement la volonté de cibler la clientèle jeune pour la fidéliser à la maison", note l’auteur de l’étude Virginie Lê. Cette stratégie orientée vers la Gen Z est encore plus évidente avec les baskets, catégorie naturellement destinée aux jeunes, constituant l’un des produits d’entrée par excellence des marques.

Une paire de chaussures sur deux est une paire de baskets chez Balenciaga

 
La basket est devenue un incontournable sur le marché du luxe. Les sneakers représentaient déjà l'an dernier plus de 40% des ventes de souliers homme chez Hermès et Vuitton, 70% chez Pierre Hardy ou Gucci et 90% chez Balenciaga, rapportait Capital dans une enquête de 2019.

Sur l’ensemble du marché de la chaussure, elle représente la part la plus élevée de l’assortiment: 23,5%. Cette part grimpe à 57,4% pour l’assortiment de chaussures Balenciaga homme et femme, 23% pour Gucci et 22,9% pour Prada, indique Retviews.
 
"Nous ne nous attendions pas à ce que la sneaker ait autant de poids dans l’offre de luxe. Clairement il y a une grosse tendance, qui confirme aussi celle du streetwear, qui perdure. Comme pour les sacs, les prix les plus fréquents sont les moins élevés. Même si laTriple S de Balenciaga, commercialisée autour de 690 euros, reste la plus vendue", constate Virginie Lê.
 

Selon les données de Retviews, une maison traditionnelle comme Dior, qui a le plus bas assortiment de baskets, positionne ses modèles dans les prix les plus élevés. Un positionnement qui est proche de celui de Balenciaga, sans décourager pourtant les clients. Prada, Saint Laurent et Gucci, qui visent à s'attaquer de plus en plus aux générations Z et aux millennials, sont eux nettement moins chers.
 
Reste à gérer pour les marques le problème de la cohérence de leurs prix d’un pays à l'autre, ainsi que d’un canal de vente à l’autre. Dans son étude, Retviews montre qu’il existe encore de grandes disparités, qui peuvent décrédibiliser la marque et nuire à son image. La société belge prend pour exemple les prix des sacs Chanel, qui sont plus élevés en France qu'à l'étranger. Aux États-Unis, le prix du modèle 2.55 est inférieur de 12% par rapport à la France. Autre exemple parlant, celui d'une paire de baskets signées Prada, dont le prix de base est divisé par deux d'un e-shop multimarque à l'autre.

Certes, les prix varient selon les marchés en fonction des taux de change, des taxes d'importation et du pouvoir d'achat local, mais l’industrie du luxe essaie depuis quelques années d’assurer une certaine harmonisation de ses prix à travers le monde. D’autant qu’Internet oblige le secteur à être de plus en plus transparent.