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Publié le
21 nov. 2013
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Le marché croit dans le luxe et parie sur de nouvelles diversifications

Publié le
21 nov. 2013

Le luxe reste une valeur sûre pour les investisseurs. Et, dans la Péninsule, l’un des deux pays leaders avec la France dans le luxe, les entrepreneurs ont une carte à jouer. Surtout ceux qui miseront sur les exportations et sur les contaminations avec d’autres secteurs du Made in Italy, telle la gastronomie ou encore le tourisme, en créant un véritable lifestyle autour de leur marque.

Tel est le scénario tracé par les intervenants ayant participé mardi 19 novembre à Milan au "Milano Fashion Global Summit" 2013, colloque organisé par le groupe éditorial italien Class Editori, sur le thème "Golden Age, Golden Bridges. Les liens pour avancer. Touch, Taste, Travel (technologie, gastronomie, voyage)".

L’une des tables rondes du Milano Fashion Global Summit 2013


"Le luxe a mieux performé que d’autres secteurs industriels. En 2013, nous avons vu une rotation massive de l’investissement vers l’exposition européenne, et vers certains pays périphériques. Cela signifie que le marché est en train de parier sur une possible reprise, y compris dans certains pays ayant connu de plus grandes difficultés", résume Diego Selva, Head of Investment Banking Italy Bank of America Merryll Linch.

Selon les données de la banque américaine, le luxe a donné de grandes satisfactions aux investisseurs avec une appréciation du secteur sur le marché de 348 % en dix ans, soit une moyenne de 35 % par an. Le secteur a d’ailleurs continué de donner d’excellents résultats ces trois dernières années avec une appréciation moyenne annuelle de 30 %.

En 2013, le marché global du luxe devrait croître de 6 % à taux de change constant (+2 % à taux de change courant) pour atteindre un chiffre d’affaires total de 217 milliards d’euros, selon un rapport publié récemment par Altagamma, fondation réunissant les entreprises du luxe italiennes.

"L’Italie et la France sont leaders sur ce marché avec une part d'environ 25 % chacune. Les Italiens sont actifs dans des secteurs plus nombreux. Ils sont plus spécialisés dans la créativité et la manufacture, alors que les Français sont plus axés sur la distribution", analyse Andrea Illy, CEO de Illy Caffè et Président de Altagamma.

La boutique Prada à Tokyo


Dans ce contexte, les entreprises italiennes peuvent tirer leur épingle du jeu, à condition qu’elles se focalisent davantage sur les exportations, comme le souligne le président de la Camera della Moda, Mario Boselli.

"Il faut exploiter la croissance de la demande étrangère comme levier pour compenser la pénurie de la croissance interne, affirme-t-il. Ces trois dernières années, les exportations ont été le véritable moteur de la croissance de la mode italienne. L’export représentait les deux tiers du chiffre d'affaires total de la mode en 2010. En 2013, il s’élève aux trois quarts, tandis que les exportations italiennes vers les pays hors Union européenne vont dépasser pour la première fois cette année les exportations vers l’Europe. En particulier vers Japon, Etats-Unis, Russie et Chine".

L'exportation n'est pas le seul levier toutefois. Comme l'explique Federico Aliboni, président de Global Consumer & Retail Banking Investment Banking Bank of America - Merrill Lynch, les investisseurs se concentrent toujours davantage sur cinq éléments essentiels: "l'héritage de la marque, le contrôle de la distribution, le positionnement du prix, les opportunités de croissance de l’entreprise et la force du management. Si l'un de ces piliers vient à manquer, le marché revoit immédiatement ses évaluations comme cela est arrivé à Burberry après l'annonce du départ de la CEO Angela Ahrendts", prévient l'analyste.

Les entreprises italiennes cherchent toujours plus à créer un véritable lifestyle en jouant sur les diversifications sur d’autres secteurs pour exploiter au mieux l’image du Made in Italy. Giorgio Armani a été un pionnier en la matière. Avec les hôtels et les collections dédiées à l’ameublement, Versace et Roberto Cavalli ont aussi exploré ce filon.

"Pour développer nos Clubs et Cafés Roberto Cavalli, nous nous sommes appuyés sur des partenaires spécialisés. Si ces projets sont mis en place avec des professionnels du secteur, ils peuvent se transformer en business rentables, et ne servent pas uniquement à la promotion de la marque. Les clients apprécient de plus en plus de pouvoir faire une pause dans nos cafés durant leur shopping", note le CEO de Roberto Cavalli, Gianluca Brozzetti.

L'intérieur du ‘Cavalli Restaurant & Lounge’ à Miami Beach


"Gucci n’est pas juste une marque d’habillement, mais développe depuis toujours un vrai lifestyle. Il suffit de voir nos archives. On y trouve des Cadillac des années 1950 customisées, des clubs de golf, etc. Nous avons réalisé plus récemment des collaborations avec la marque italienne de hors-bord Riva ou la Fiat 500. Non pour des motifs commerciaux, mais parce que ces projets célébraient d’autres icônes du Made In Italy, en s’identifiant à notre marque", raconte Frida Giannini, directrice de la création de Gucci.

"La vraie carte à jouer pour notre futur est aussi celle du tourisme avec un T majuscule. Cela implique des structures qui fonctionnent et une requalification de nos biens artistiques", conclut le patron de Tod’s.

Pour ce dernier, la valorisation du patrimoine transalpin pourrait être en effet la clé du succès pour promouvoir "le bon goût italien" et les exportations de l’élégance Made in Italy.

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