Le marché de l’hygiène-beauté joue l'authenticité et l'humour

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
7 nov. 2011

Selon une étude menée par le planning stratégique de Kantar Media* décryptant les campagnes publicitaires internationales du secteur de l’hygiène-beauté, les annonceurs miseraient sur l’authenticité, la valorisation, la pédagogie et l’humour pour séduire les consommateurs et les consommatrices d’un secteur chahuté par la crise.

Ainsi, alors que les cosmétiques bio continuent d’avoir le vent en poupe, les annonceurs choisissent plutôt de communiquer sur des ingrédients simples et performants plutôt que sur des innovations scientifiques pointues. "Naturalité et authenticité constituent la première tendance en termes de nombre de nouvelles créations publicitaires. C’est un renversement historique dans l'histoire de la publicité des cosmétiques. Cela se ressent au niveau international et plus particulièrement en Europe et aux Etats-Unis, notamment via l’augmentation des investissements publicitaires des cosmétiques ”bio” ", souligne Françoise Hernaez-Fourrier, directrice du planning stratégique chez Kantar Media.

Des annonceurs préfèreraient mettre au cœur de leurs campagnes la personnalité de leurs consommateurs/trices plutôt que des icônes de beauté à l’image de "Je suis Une" de Bourgeois ou "Be Iconic" de Dior. "L’image de la femme narcissique et obnubilée par son apparence est remplacée par celle d’une femme cultivée, active et intellectuelle ".

La pédagogie est également au cœur des campagnes publicitaires se traduisant par un discours publicitaire méthodologique centré sur l’application du produit. "Partant du constat que la majorité des femmes ne croient plus aux promesses miracles, les marques canalisent la performance du produit dans les bons gestes et les bonnes pratiques".

Enfin, les annonceurs n’hésiteraient plus à adopter un ton décalé pour s’adresser au consommateur montrant ainsi leur volonté de dédramatiser la relation à la beauté "dans un contexte particulièrement stressant", explique Françoise Hernaez-Fourrier.


* Kantar Media a décrypté, dans 14 pays, une année (août 2010 - septembre 2011) de publicité sur le secteur Hygiène Beauté. Environ 20 000 nouvelles créations ont été visionnées pour déterminer un corpus représentatif de 1 500 annonces et 300 films web vidéo.