Diesel, Wrangler et Kuyichi

La vague bleu est-elle passée ? Alors que de nombreux détaillants expliquent que les basiques se vendent moins et que l'emblématique Lee Cooper est en difficulté, les jeanneurs font face à une redistribution des cartes. Face aux difficultés des uns, d'autres progressent et se lancent sur le marché français. Ainsi, Salsa Jeans, Freeman T-Porter, Kuyichi, dont nous avons parlé récemment se développent, chacun à leur rythme.

"Il y a tous les sons de cloches. La vérité est que le marché est très ouvert et que tout le monde propose du denim", commente Martial Birembaux, directeur commercial France de Wrangler. Et les chiffres de l'Institut Français de la Mode confirment que la baisse en volume n'a pas eu lieu à proprement parler. Ainsi, en 2009, les ventes de jeans en France ont baissé de moins de 2 % à 110 millions de paires. L'IFM rappelle qu'en 1999 s'écoulaient en France 58 millions de jeans soit près de deux fois moins.

En parallèle, le denim s'est féminisé. En 1999, 30 millions de paires écoulées étaient pour les hommes, 16 millions pour les femmes et enfin 11 millions pour les enfants. En 2009, la parité a quasiment été atteinte avec près de 40 millions de paires pour les femmes contre un peu plus de 41 millions pour la gente masculine. "Avant, le denim se vendait tout seul ou presque. Aujourd'hui, nous devons expliquer le prix. A vrai dire, les marques de jeans ne jouent que sur 20 à 25 % du marché", commente Philippe Bouloux, patron du groupe Teddy Smith. Et comme un écho, l'IFM rappelle que les grandes surfaces spécialisées et les chaînes pèsent ensemble près de la moitié du marché. Les indépendants, quant à eux, ne représentent que 14,5 % du marché. Et si en volume, le marché est stable, il semble bien que la folie des prix se soit calmée.

"Les détaillants souffrent un peu plus. Le positionnement prix est en train de changer. Quand vous imaginez qu'il y a 10 ans le 501 de Levi's à 450 francs représentait le summum. Aujourd'hui, le marché est revenu vers des prix plus raisonnables et le cœur se joue entre 70 et 90 euros le jeans", poursuit Martial Birembaux. "80 % de nos ventes concernent des jeans à plus de 150 euros. Mais, le consommateur veut en avoir pour son argent et comprendre. Il faut aussi rappeler que les grands magasins sont montés en puissance sur le créneau du casual et du denim", observe pour sa part Hubert Blanc, directeur de Diesel France. Et de fait, le Citadium accueillera ainsi après Boss Orange un espace éphémère Polo Jeans. "Je suis optimiste. Le marché a besoin d'un renouveau pas forcément au niveau du produit mais au niveau de l'histoire autour d'une marque", conclut Gaël Lopez de Kuyichi.