XERFI vient de publier une étude approfondie, après plusieurs semaines d’enquêtes et d’analyses, sous le titre : « Les nouveaux modèles de distribution sur le marché du luxe à l’horizon 2013 – Proposer une stratégie de distribution innovante face au ralentissement du marché ». Auteur de l’étude : Laure-Anne Warlin.
Voici quelques-uns des principaux enseignements de cette analyse de 210 pages :

Le marché mondial du luxe semble en pleine forme. Après une hausse de 12,4% en 2010, l’activité des opérateurs progressera en effet de plus de 9% en 2011, selon les estimations des experts de Xerfi. Il ne faut pourtant pas se fier aux apparences. Si les six premiers mois de cette année ont démarré sur les chapeaux de roue, le second semestre s’annonce délicat pour le secteur en raison de l’instabilité de la conjoncture (déficit et crise de la dette en Europe, doutes sur la santé de l’économie américaine, etc.).

Les perspectives sur le marché du luxe sont de fait étroitement corrélées à l’évolution du PIB mondial. Or, Xerfi pronostique un fort ralentissement de la croissance mondiale : +3,1% en 2011 et +3% en 2012, après +4,1% en 2010. Ce phénomène touchera même les pays émergents qui constituaient jusqu’alors la locomotive du secteur. Dans ce contexte, la croissance du chiffre d’affaires du marché mondial du luxe marquera un net infléchissement avec une progression de 3,7% en 2012 et de 5% en 2013 pour s’établir à 205 milliards d’euros selon Xerfi.

Exploiter le potentiel du e-commerce

Dès lors, comment démultiplier les sources de revenus ? Les opérateurs ont compris le potentiel d’Internet et intensifient leurs efforts sur ce nouveau canal. Le poids du e-commerce (5% des ventes totales du luxe aujourd’hui) devrait doubler d’ici 2015 selon les estimations de Xerfi. Tous les segments ne se développent cependant pas au même rythme : les produits d’appel comme les parfums et cosmétiques sont ainsi plus souvent proposés à la vente en ligne que la joaillerie ou l’horlogerie.

Deux grandes possibilités s’offrent aux acteurs du luxe pour s’imposer sur Internet. La première est la création de leur propre site marchand. Elle présente plusieurs avantages : maîtrise de leur image, conquête de nouveaux clients intimidés par les magasins physiques… Le défi de cette option réside néanmoins dans la capacité des opérateurs à proposer une expérience d’achat en ligne proche de celle vécue en magasin. Cela suppose des investissements conséquents pour développer des sites en 3D ou encore des applications de réalité augmentée qui permettent d’essayer des articles comme sur le site de Boucheron.

La deuxième option consiste à s’appuyer sur des sites multimarques, qu’il s’agisse de pure players ou de click and mortar. Longtemps spécialisés dans le déstockage, les premiers prennent peu à peu position sur la vente de collections en cours (Brand Alley, Espace Max…). Leur défi : passer du rang de distributeur à celui de marque, notamment en alimentant leurs sites en contenus. La population des click & mortar est, elle, très hétérogène entre les distributeurs de beauté sélective positionnés très tôt sur la vente en ligne (Marionnaud, Sephora…) et les grands magasins relativement peu avancés.

Anticiper le potentiel du m-commerce et du f-commerce

Déployer une stratégie e-commerce n’est qu’un premier pas vers de nouveaux modèles de distribution. La diffusion rapide des smartphones crée en effet de nouveaux usages. Pour l’instant simples vitrines, ces terminaux offriront rapidement de nouveaux débouchés commerciaux aux opérateurs. Le m-commerce sera la révolution de demain.


Le f-commerce, ou commerce sur Facebook, présente également un potentiel pour les grandes maisons. En effet, d’une part, les consommateurs passent un temps conséquent sur les réseaux sociaux, d’autre part, la notion de communauté est très prégnante à la fois dans le monde du luxe et sur ces réseaux. Le nombre de plus en plus important d’« amis » des grandes marques sur Facebook en témoigne.

Rester en alerte face aux circuits alternatifs

Les opérateurs historiques ne sont pas les seuls à expérimenter des modèles de distribution innovants. Pour répondre aux attentes des consommateurs en quête de bonnes affaires, des formules comme la location (sacdeluxe.fr par exemple) ou l’occasion (Instant luxe) sont développées par de nouveaux acteurs, notamment sur Internet. Ces circuits alternatifs doivent toutefois surmonter la peur de la contrefaçon du client. Des sites comme Vestiaires de copines l’ont bien compris et agissent en conséquence en apportant des garanties comme l’authentification des articles.

Garder un oeil sur le réseau physique

Malgré le potentiel des nouveaux canaux de distribution, les opérateurs du luxe ne doivent pas pour autant négliger le potentiel du réseau physique. Certains concepts ont le vent en poupe, à l’image des magasins éphémères ou des nouvelles générations de villages de marque au positionnement haut de gamme comme The West Paris Outlet. Ces derniers constituent une formidable opportunité. Leur emplacement stratégique leur permet de capter à la fois une clientèle locale aisée et une clientèle internationale attirée par les sites touristiques proches.