Le marché mondial du luxe vers une croissance "saine"

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
19 mai 2014

C’en est fini des folles croissances à deux chiffres. En 2014, les ventes mondiales de biens de luxe devraient progresser de 4 à 6 % à taux de change constants, en ligne avec 2013, où la croissance s’était établie à +6 % avec un chiffre d’affaires de 217 milliards d’euros, selon l’étude présentée ce lundi 16 mai à Milan, réalisée par l’Observatoire Altagamma, qui réunit les principales entreprises de luxe en Italie, avec le cabinet Bain & Company.

"D’un côté il n’y a aucun boom, mais de l’autre rien de négatif non plus. Les croissances à deux chiffres des années 2009-2012 étaient dues à une forte reprise suite à une période de décélération, et avaient été poussées par le boom en Chine. Pour 2014, tout comme pour 2013, nous avons affaire à une croissance organique, donc à des chiffres solides", explique Claudia D’Arpizio, auteur de l’étude et partenaire de Bain & Co.

"Le secteur du luxe est en train d’entrer dans une nouvelle phase, que je définirais de nouvelle normalité avec une tendance de croissance plus stable et saine", souligne-t-elle encore. Selon le consensus établi par Altagamma, la croissance pour 2014 est attendue autour de 6 % à taux de change constant, soit en ligne avec 2013, tandis que l’Ebitda moyen des entreprises devrait croître de 7 % cette année par rapport à 2013.

"En particulier, sont prévues des croissances de 9 % au Japon, 8 % au Moyen-Orient, 7 % en Asie, 6 % dans les Amériques, 4 % en Europe, et 7 % pour le reste du monde. Accessoires, bijoux et montres devraient être les catégories les plus performantes (+6 %), suivis par l’habillement (+5 %)", commente Armando Branchini, vice-président d'Altagamma et auteur du consensus.

Les estimations de Bain & Co sont quant à elles plus prudentes avec une croissance entre 4 et 6 % à taux de change constants pour 2014. En 2013, la croissance a été de +6,5 % à taux de change constants (+2 % à taux de change courants) et en 2012 de +5 % à taux de change constants (+10 % à taux de change courants). Au premier trimestre 2014, les ventes mondiales de luxe ont augmenté de +2-3 % à taux de change courants.

En ce qui concerne les zones géographiques, l’Amérique du Nord s’affiche comme le nouveau moteur de la croissance du luxe (+4-6 % en 2014). La plupart des nouvelles ouvertures de boutiques des griffes se concentreront de fait sur le territoire américain cette année. Le Canada, notamment, s’inscrit en forte croissance et suscite un nouvel intérêt, bénéficiant d’un grand flux de voyageurs et de la présence d'une importante communauté chinoise.

L’Europe (+2-4 %) est soutenue surtout par les achats touristiques, même si le flux des consommateurs russes diminue, tout comme leurs achats en Europe. La plupart de leurs achats se réorientant vers Dubaï.

Les prévisions pour le marché du luxe russe sont négatives: -4/-6 % en 2014. "Le phénomène lié aux turbulences politiques est presque passé. En revanche, la situation économique impacte ce marché. Nous prévoyons une baisse de 5 % des consommations internes de luxe et un ralentissement des achats russes en Europe. Une situation qui ne va pas aider l’Italie, vu que les Russes constituent sa première clientèle étrangère pour les biens de luxe", indique Claudia D’Arpizio.

Les Japonais recommencent, quant à eux, à dépenser sur leur marché domestique. Le Japon peut donc espérer en une consistante croissance en termes réels (+8-9 %), mais avec un effet négatif des taux de change qui n’est guère sur le point de s’atténuer.

La croissance des ventes de luxe dans la région Asie-Pacifique est estimée pour 2014 entre +3 % et +5 %, tout en présentant des rythmes de croissance différents. Peu de dynamisme en Chine continentale (+2-4 %), et un bon rythme à Hong Kong et Macao. La Corée du Sud est peu brillante, tandis que le Sud-Est asiatique s’inscrit en forte croissance avec l’Indonésie au premier rang.

Même si la Chine ralentit, les Chinois dépensant moins et se focalisant sur des marques aux positionnements moins élevés par rapport à il y a 18 mois, ils jouent néanmoins un rôle toujours plus important représentant plus de 30 % des consommateurs de biens de luxe au niveau mondial. Les Chinois constituent donc un levier important, que ce soit sur le marché domestique qu’à l’étranger.

Parmi les différentes typologies de produits, les accessoires se confirment comme étant la catégorie la plus dynamique avec une polarisation toujours plus forte entre luxe absolu et luxe accessible. En ce qui concerne les canaux de distribution, le retail reste le principal moteur de la croissance, grâce surtout à la tendance des griffes de convertir des formats comme ceux des grands magasins ou des franchises en points de vente à gestion directe.

"Dans ce contexte, avec un marché toujours moins lié aux géographies et toujours plus dépendant des flux touristiques et des fluctuations des devises, le travel retail devient un levier de croissance déterminant pour les marques de luxe", conclut Armando Branchini.