Pour qui ne le saurait pas encore, la crise n’épargne personne. Pas même le luxe. Ses acteurs le savent et s’interrogent sur les nouveaux axes marketing. L’encre n’a pas fini de couler, mais un début de réponse avec la dernière édition club Luxe Ifop – Adetem point : exit l’ostentation, retour à l’émotion.

Alors fini le bling-bling ? Dans sa version luxe, oui. C’est ce que semblaient dire Marie-Claude Sicard, experte en stratégie de marques, Gilles Lipovetsky, philosophe et sociologue de la consommation du luxe et enfin Alain Nemarq, président de Mauboussin. La tendance a déjà été observée aux Etats-Unis où certaines marques s’affichent « masquées », leur sac de caisse ne laissant apparaître aucun logo ou signe de reconnaissance.

Alain Nemarq témoigne pour sa part du « déclin de l’achat trophée, badge, signe de pouvoir ». Et d’ajouter que si la crise a induit une baisse de la consommation ostentatoire, où l’acte d’achat trahissait l’affichage d’un statut social, les comportements ont commencé à évoluer avant elle. Les femmes ont révolutionné l’achat du bijou, selon le joaillier. Longtemps offert par l’homme, il est devenu un « achat-plaisir » grâce auquel les femmes ont pris « leur destin joaillier en main ».

Dans la plupart des pays du luxe, en Europe comme au Japon ou en Russie, les experts ont conclu à un luxe qui « va à l’essentiel ». En pleine crise, alors que les inégalités s’accentuent, le luxe d’ostentation semble plus que jamais perçu comme « scandaleux ». Mais Bercy annonce une sortie de crise courant 2010, reprendra-t-il alors ses droits ?

Des éléments de réponses ont été ébauchés. D’une part, un changement profond commençait à se profiler, en amont de la crise. A l’instar de la joaillerie, les autres branches du luxe ont vu émerger de nouvelles valeurs. La créativité des marques de luxe en premier lieu. Elle demeure le fer de lance des maisons et assure leur survie. Mais aussi le retour au savoir-faire traditionnel, au bien fait et au produit fini. La crise semble plus avoir accéléré le processus que modifié la trajectoire.

Plusieurs tendances générales ont ainsi été dégagées. D’une part, une dématérialisation du luxe. Le client s’attache moins à l’objet lui-même qu’à l’expérience qu’il compte en tirer. Spas, voyages, services à la personne ont le vent en poupe et à l’heure des incertitudes, on n’hésite pas à payer à prix fort le réconfort. Un réconfort qui s’inscrit par ailleurs dans le respect d’autrui avec pour corollaire la générosité. En effet, troisième piste dégagée, « la générosité est inscrite dans le code génétique des marques de luxe », d’après Gilles Lipovetsky qui poursuit qu’en « offrant une part de luxe, de bonheur à un plus grand nombre, à ceux qui ne font pas partie de l’élite sociale, le luxe s’inscrit dans la vie de la cité ». Est-ce à dire que le luxe deviendrait un instrument de redistribution des richesses ? Pas sûr...

Mauboussin apporte une autre réponse : le rêve et l’émotion au prix « juste », des opérations événementielles accessibles à tous, des clins d’œil. Alors que certains y voient une vulgarisation du secteur, le président du joaillier insiste : le client doit être rassuré. A commencer par le prix qu’on lui annonce. Ensuite par l’ensemble des « attentions » que lui prodigue la marque. D’avis unanime, la relation avec le client est au cœur de la consommation. Ce dernier doit être rassuré sur la qualité, la pérennité des produits, les délais annoncés ou encore l’authenticité.

Contre toute attente, les experts ont relevé la dégradation du service et de l’accueil dans les maisons de luxe, une dégradation née bien avant la crise. Pour Marie-Claude Sicard, les marques doivent « avoir une cohérence à tous les niveaux », y compris à la formation du personnel.