Le multimarque : un canal de choix sur le marché chinois

Auteur :

Maite Ruiz-Atela

Publié le
15 oct. 2014

Les organisateurs du MICAM Shanghai savent que s'allier avec un partenaire "à la mode" est une étape essentielle pour acquérir une plus grande notoriété et une meilleure publicité sur le marché chinois. L'accord passé entre Assocalzaturifici et la Fashion week de Shanghai s'est traduit cette année par la mise en marche d'un nouveau projet, "Design Power of the Future", où les nouveaux talents chinois ont pu mettre en avant leurs idées pour les marques italiennes. Pourtant, nombreux sont les exposants ayant fait part à Fashionmag de leurs doutes sur le fait de savoir "s'ils ont vraiment besoin de nous".

Pour Stéphane Courant, directeur des exportations de la marque française TBS (groupe Eram), "ce salon reflète exactement la réalité du marché chinois. L'organisation de cet événement est fantastique, mais nous sommes dans un marché émergent qui ne disposera jamais d'une distribution multimarque semblable à celle qu'on trouve en Europe. Ils ont une offre abondante et il faut éveiller leur intérêt. La proximité avec le consommateur se fait ici à travers d'Internet". La vente en ligne représente 9 % du marché chinois et croît chaque année de manière spectaculaire. "Les réseaux sociaux sont fondamentaux en Chine et notre présence en ligne peut nous aider à être mieux connus du consommateur", explique Stéphane Courant.

Pour le directeur du marketing de la FICE (Association espagnole des industriels de la chaussure), Imanol Martinez, "l'union fait la force et ce salon est une chance unique. Nous devons apprendre à leur offrir quelque chose de plus qu'un produit. Il faut surprendre et créer l'émotion pour les convaincre. C'est une tâche difficile mais accessible. Les exportations espagnoles vers l'Asie représentent seulement 10 % du total, un chiffre insuffisant si l'on tient compte du potentiel de l'industrie. Des cas comme ceux de Munich (avec plusieurs boutiques en propre), Rebeca Sanver, Victoria, Pikolinos o Patricia montrent qu'il est possible de vendre avec succès sur le marché chinois. La FICE apporte aux entreprises le service de consulting de Gold Millenium pour trouver des distributeurs, ou des partenaires dans le cas de l'ouverture de corners.

Imanol Martinez explique à FashionMag: "Il y a 5 ans, les boutiques multimarques n'existaient pas. Aujourd'hui, il y a 8 grandes chaînes de 100 à 300 points de vente, avec d'importants projets d'expansion. Ce modèle de distribution est "gagnant-gagnant".

Pour la marque Sabrinas, qui participe au salon pour la troisième fois, "beaucoup des clients qui ont acheté en mars (boutiques multimarques à Shanghai et Pékin) sont revenus et nous ont apporté de nouveaux clients. Le canal multimarque se développe et c'est une chance car le multimarque ne fonctionne qu'avec les grandes entreprises. Les chinois ne recherchent rien de précis. Nous ne savons même pas s'ils apprécient le "made in Spain". La participation au salon est indispensable pour être vus." Une opinion partagée par la majorité des exposants français regroupés autour de la "French signature". "Nous ne savons pas vraiment ce qu'ils recherchent. Ils regardent les chaussures, les finitions, et les couleurs. Ils semble qu'ils ne savent pas comment acheter car il s'agit de quelque chose de nouveau pour eux."

Pour Michel Ingouf de Samson, "il est nécessaire de pouvoir compter sur un distributeur parce que le suivi des commandes et les relations sont très difficiles. Au cours de la dernière édition, 80 % des commandes ont été annulées. Ils nous proposent la vente en consignation mais cela ne nous est pas possible. Je suis certain qu'il peut se faire beaucoup de choses sur ce marché, mais il manque ce 'déclic' qui changerait tout."

La majorité des exposants français est convaincue du potentiel du marché pour leurs marques mais se savent pas s'ils peuvent supporter un investissement à long terme. "Les investisseurs ne sont pas du secteur et ils éprouvent des difficultés à choisir et décider. Ils ne connaissent pas non plus les réactions du consommateur face à leur offre dans les boutiques multimarques." Ils pensent qu'il est nécessaire d'analyser les possibilités en pensant à leur présence dans les prochaines éditions de TheMicamShanghai.

Pascale Chassigneux d'Azurée est sur le point de conclure un accord avec un distributeur de Hong Kong "qui nous a contacté à Milan. Il aime la marque qui souhaite se positionner sur le segment semi-luxe, mais il nous demande une communication et une image en accord avec ce segment. Nous travaillons à cela". Au cours du salon, Pascale Chassigneux a remarqué la visite d'un client de Dubai "qui a passé une commande très importante".
 
Les exposants brésiliens ont été très visités. Pour Amazonas, qui dispose d'un distributeur et de 15 boutiques en Chine, "le salon nous sert à réunir nos agents et à leur présenter notre collection. Ils aiment par-dessus tout les coloris et les modèles plus 'fashion'. Danilo Cristófoli de Cristífoli ajoute : "Ils ont acheté en mars et reviennent. C'est un marché très exigeant et, en même temps, très intéressé par l'offre."
 
Les entreprises italiennes ont montré une certaine nervosité, à l'exception de celles provenant de Campanie, elles "satisfaites avec les contacts et les commandes". En cause, la chute des ventes en Russie et la nécessité de trouver de nouveaux débouchés pour rétablir les ventes.

La Chine est un pays à la mentalité très différente de l'occidentale, avec un autre modèle de distribution, un marché qui n'est pas encore mûr mais avec de grandes opportunités. Trouver la formule adéquate pour le succès est la grande difficulté. TheMicamShanghai s'efforce de la trouver et continue sa course de fond.