"L’objectif numéro un est de faire connaitre la marque dans Paris", assure Eric Bonnet, à la tête de l’agence ID&CO en charge du concept architectural du nouveau flagship de Bonobo. Avec 300 magasins en France et 10 à l’étranger, la marque du groupe Beaumanoir ouvre enfin un premier magasin dans Paris intramuros, au 16 rue de Turbigo (IIème arrondissement). Situé dans le quartier Etienne-Marcel des jeanneurs, ce nouveau magasin bénéficie d’un emplacement de choix, en lieu et place de l’ancienne boutique Morgan (également propriété du groupe Beaumanoir), s'étendant sur 380 m². L’ouverture est prévue pour la rentrée de septembre 2012.

La campagne de publicité "La Aventura" de Bonobo met l'accent sur les thématiques de protection de la planète, de partage et de rencontre avec la nature

L’agence de conseil en design global ID&CO (Nomen), a remporté le concours lancé par Bonobo. Pour Eric Bonnet, à la tête de l’agence, la capacité de ID&CO à "gérer des problématiques de marque au sens large", a fait la différence. Ce spécialiste de l’identité visuelle estime que "la notion de marque est en général peu utilisée dans les enseignes de vêtements. Elle est bien identifiable à l’extérieur, mais très peu à l’intérieur". "En prêt-à-porter, seul le produit à tendance à faire référence", ajoute-t-il, alors que l'univers et l'identité de la marque pourraient davantage être mis en avant dans les boutiques.

L’idée directrice du flagship Bonobo est donc d’insister sur les valeurs véhiculées par la griffe. Pour se faire un nom à Paris et marquer sa différence avec les autres jeanneurs, Bonobo misera donc moins sur ses produits, si ce n’est le positionnement de prix, que sur son engagement environnemental et sociétal. Cela devrait notamment se traduire par la mise en avant de la protection du Bonobo, espèce menacée qui a donné son nom à la marque, ou la présence des collections homme et femme sur la même surface de vente signifiant les valeurs de mixité.

Pour Eric Bonnet, cette démarche représente un vrai parti pris peu présent dans le monde du prêt-à-porter. Selon lui, deux types de flagship sont à distinguer: ceux notamment adoptés par les marques automobiles, où le but n’est pas de vendre mais de créer un vrai lien avec le consommateur par le biais de films, d’objets dérivés, de restaurants. Et les flagships vestimentaires, dans lesquels on se contente de magnifier les signes de la marque, de proposer à peu près la même chose que dans les autres magasins de l’enseigne mais avec des produits choisis.

Le magasin parisien de Bonobo sera donc un mix de ces deux concepts. Roland Beaumanoir soulignait dans une interview à FashionMag, l’importance, dans une conjoncture difficile, de développer les "capacités marketing" et la "valeur" des marques. "Chez nous, Bonobo réussit pas trop mal. Car l’enseigne est née avec une vision marketing", soulignait-il.

Afin de continuer à développer son identité, l’engagement de Bonobo dans le développement durable devrait donc se renforcer. Après avoir déjà lancé une ligne en coton bio, Bonobo propose pour cet été une collection de jeans sans eau délavés à l’ozone.