Le nouveau patron de la montre Hermès veut recentrer la marque sur les points forts de la Maison

Le nouveau patron de la montre Hermès, la filiale horlogère du groupe de luxe français Hermès International, entend recentrer la marque sur les points forts de la Maison alors que le secteur horloger navigue désormais en eaux troubles.

Laurent Dordet, 47 ans, a repris les commandes de la branche horlogère du célèbre maroquinier parisien en mars dernier, succédant à Luc Perramond, qui avait dirigé la marque pendant six ans avant de rejoindre le groupe américain Ralph Lauren.

Après s'être donné quelques mois pour comprendre les rouages de l'entreprise, il entend désormais imprimer sa marque de fabrique, en remettant l'accent sur les montres féminines, en réorganisant la distribution et en déclinant les métiers de la Maison plutôt qu'en cherchant à acquérir de nouvelles compétences. 

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« On a des idées de développement pour certains savoir-faire d'exception, en utilisant nos propres ateliers suisses et français. Mais ça ne passe pas par des acquisitions », explique-t-il lors d'un entretien avec l'AFP à Brügg, dans la banlieue de Bienne, où sont concentrés les fabricants de montres suisses.

Pour soigner sa crédibilité dans la haute horlogerie, la montre Hermès avait fortement investi dans la production en prenant en 2006 une participation de 25 % dans Vaucher Manufacture Fleurier, un prestigieux fabricant de mouvements horlogers, puis en rachetant Nateber, un fabricant de cadrans, en 2012, et Joseph Erard, un spécialiste des boîtes de montre, l'année suivante.

« Notre premier axe va être de consolider ces savoirs-faire et de les digérer », indique Laurent Dordet, tout en estimant que l'heure n'est plus à la course aux investissements.

Il entend davantage s'appuyer sur les expertises de la maison Hermès, citant en exemple un modèle de montre présenté l'an passé au salon horloger de Bâle, l'Arceau Millefiori, réalisé en partenariat avec les Cristalleries de Saint-Louis, une des filiales de la Maison du Faubourg Saint-Honoré.

« On va beaucoup développer la création féminine. Il y a des choses à explorer à ce niveau, comme la joaillerie par exemple », poursuit Laurent Dordet, qui entend remettre en valeur le segment des montres pour femmes, où la marque réalise 80 % de ses ventes.

Explosion des coûts de production

A la différence de son prédécesseur, qui avait fait une partie de sa carrière chez l'horloger suisse Tag Heuer (propriété du groupe LVMH), le nouveau patron de la montre Hermès a été choisi en dehors du sérail horloger. Laurent Dordet avait rejoint Hermès International en 1995, où il a notamment travaillé dans le textile à Lyon, puis dans les cuirs précieux.

« Prendre un candidat interne pourrait signifier qu'ils regardent plus dans le sens de la mode », interprète Jon Cox, analyste chez Kepler Cheuvreux, dans un courriel à l'AFP.

Cette inflexion stratégique intervient alors que les horlogers suisses traversent une période plus difficile après trois années d'euphorie, entre l'effondrement des exportations horlogères vers Hong Kong et la Chine et la hausse du franc suisse qui a fait exploser les coûts de production.

En octobre, les exportations de montres suisses ont chuté de 12,3 %, selon les statistiques de la fédération horlogère suisse, suggérant que les détaillants hésitent à se réapprovisionner avant les fêtes après avoir accumulé beaucoup de stocks.

 attentats, incertitude supplémentaire

Dans ce contexte, Laurent Dordet entend se montrer plus sélectif sur le nombre de détaillants externes et privilégier plutôt les propres boutiques du réseau Hermès. « C'est un réseau qui résiste très bien dans les périodes de creux », souligne-t-il.

Le secteur de l'horlogerie doit désormais composer avec une incertitude supplémentaire avec les attentats de Paris. 

« Cela a été un frein brutal. Sur huit jours, en France, on le voit très bien », constate Laurent Dordet, expliquant que la question est de savoir si ce coup d'arrêt va durer « dix jours ou un mois ». « Je ne suis pas plus inquiet que ça. Mais c'est un élément d'instabilité de plus dans un marché qui n'en a pas besoin », souligne-t-il.