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Le parfum prend un nouveau départ

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AFP
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20 mai 2006

PARIS, 20 mai 2006 (AFP) - De la stimulation des salariés à l'internet parfumé, en passant par l'aromathérapie, "l'olfactif est en train de prendre un nouveau départ", selon des participants au salon Parfums et Arômes qui se tient jusqu'à dimanche à Paris.


Affiche du salon Parfums et Arômes

"Pendant des siècles, l'odorat a été considéré comme le parent pauvre des sens", souligne Annick Le Guérer, anthropologue et philosophe, spécialiste de l'histoire du parfum. "Dévalorisé par les philosophes, les moralistes, les psychanalystes", il était considéré comme "un sens archaïque, animal, contraire à la vie en société".

Mais l'odorat "commence à réinvestir les places qu'il avait abandonnées et à en gagner d'autres" parce qu'"il a de grands liens avec les émotions qui sont aujourd'hui valorisées", estime Mme Le Guérer.

Ainsi, on assiste selon elle à "un retour en force de l'aromathérapie". A Garches (Hauts-de-Seine), par exemple, une "olfacto-thérapeute" soigne les patients sortant du coma en leur faisant sentir des mouillettes parfumées pour les aider à retrouver la mémoire. A Grenoble, des équipes médicales cherchent à redonner la notion du temps à des personnes âgées par la diffusion d'odeurs de café et de pain grillé le matin, de tisanes le soir. A la prison de Fresnes (Val-de-Marne), une psychologue fait sentir des parfums aux détenus, leur ouvrant "des fenêtres olfactives sur le monde" censées leur permettre de "se resocialiser".

Dans la vie quotidienne, le "marketing olfactif" aboutit à la diffusion dans les rues d'odeurs identifiant les marques qui veulent "des signatures olfactives". "Ces pratiques sont fondées sur la conviction qu'on peut solliciter, voire manipuler les consommateurs par les odeurs", relève Mme le Guérer.

Cette technique peut être envisagée dans le monde du travail. Mme Le Guérer cite une entreprise japonaise dont les employés sont soumis le matin à des parfums citronnés pour les stimuler, puis à des odeurs florales pour favoriser leur concentration ou à des arômes de sous-bois pour qu'ils se détendent et travaillent mieux.

Selon elle, "les odeurs trouvent de plus en plus leur place dans des manifestations culturelles publiques". A Tokyo ou à Osaka, certains films s'accompagnent de la diffusion d'odeurs - de sang pour les scènes de violence, de musc pour les scènes érotiques...

Les parfums sont même en train d'envahir internet et peut-être bientôt la télévision.

Inventé par France Télécom en 1999/2000, "l'internet parfumé" fait ses débuts sur des marchés tels que le tourisme, la gastronomie ou la beauté, explique Oleg Curbatov, consultant en marketing et maître de conférences à l'Université de Paris XIII.

Le site du Bureau interprofessionnel des vins de Bourgogne propose ainsi "une balade olfactive dans les vignobles". Des images défilent sur l'écran, accompagnées d'un commentaire et de la diffusion d'une odeur de cave, de mûre-cassis...qui enveloppe l'internaute doté d'un diffuseur de fragrances relié à son ordinateur.

Grasse (Alpes-maritimes), capitale française de la parfumerie, ou les stations balnéaires Nouvelle Vague de Bretagne se sont elles aussi dotées d'un site parfumé. Des odeurs de cuisine peuvent aussi accompagner des recettes proposées sur internet.

Le DVD ou la télévision parfumés ne sont pas encore au point, précise M. Curbatov. Restent aussi des questions: "est-ce qu'il faut parfumer le journal télévisé de 20H de Claire Chazal ? Et à quel fréquence ?", demande-t-il en mettant en garde contre le risque de "créer un phénomène de pollution olfactive".

Par Dominique SCHROEDER

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