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2 juil. 2015
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Le pop-up store plébiscité : 83 % des consommateurs veulent de l’inattendu

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2 juil. 2015

Apparus dans les années 2000 aux Etats-Unis, les pop-up stores se sont multipliés : 360 opérations recensées en Europe depuis 2008, rien que dans les secteurs de la mode, du sport, des accessoires et des cosmétiques. Un simple effet de mode du côté des marques ? Non, selon une étude IFLS pour le salon de l'immobilier commercial Mapic qui souligne aujourd’hui l’appétence des consommateurs pour le concept.
 

Le centre commercial Qwartz de Villeneuve-la-Garenne contient un espace dédié aux boutiques éphémères - Altarea-Cogedim


A la conjonction du street marketing et de l’événementiel, les pop-up, ou boutiques éphémères, consistent à aller à la rencontre des consommateurs dans un temps et un lieu donné, pour leur faire découvrir produits et univers de marques. Mais ce qui devait à la base renforcer l’univers de marque répond au passage à une attente bien ancrée.
 
Quelque 83 % des consommateurs urbains de plus de 15 ans aimeraient ainsi « faire des découvertes inattendues et originales » lorsqu’ils font du shopping hors des grandes enseignes. Et ils sont sans surprise 82 % à préférer voir un commerce temporaire plutôt qu’un local commercial vide. En outre, le taux de satisfaction entourant les pop-up stores est respectivement de 55 % et 54 % entre centre-ville et centres commerciaux.

Y aurait-il donc un manque commercial ? Les consommateurs français ne seraient que 43 % à se satisfaire de la possibilité actuelle de faire des découvertes, ou de pouvoir voir et essayer beaucoup de produits dans leur quartier. Seulement 69 % sont satisfaits des possibilités actuelles de découvrir de nouveaux produits en centres commerciaux, et 59 % dans les villes. Quant aux initiatives événementielles hors pop-up stores, elles lasseraient 54 % des clients de centres commerciaux et 38 % des visiteurs de quartiers commerciaux.
 
Mais les Français relèvent-ils le caractère éphémère de ces magasins ? Oui, pour 54 % d’entre eux, dont 31 % assurant en avoir déjà vu plusieurs fois. Des consommateurs qui se disent d’abord intrigués (68 %), surpris (65 %), désireux d’en découvrir d’autres (56 %), amusés (53 %), et déçus de ne pas en voir plus souvent (51 %). Ils sont par ailleurs 45 % à y percevoir un renforcement de l’image de la marque, et 79 % tablent sur la multiplication prochaine des pop-up stores.

Reste qu'un pop-up store se doit d'offrir un certain nombre d'éléments. L'étude souligne l'importance de trouver un lieu premium, ou offrant un fort passage. Outre un centre-ville, un quartier d'affaires ou de commerce et de grands magasins, peuvent ainsi être visés des lieux de vacance et d'événements.

Le choix peut également se porter sur des « trucks » itinérants. Les marques sont ainsi invitées à mobiliser leurs équipes, faisant de ces boutiques un moyen de communication interne.

L'aménagement du pop-up store, et le déploiement des différents moyens de paiement, ne doit également pas être pris à la légère. Car le grand point faible des pop-up demeure la concurrence des marques présentes à l'année. Il convient donc de bien ajuster sa cible. Les centres-villes attirent ainsi surtout des touristes, des plus de 50 ans et des moins de 30 ans. En centres commerciaux, les marques doivent intégrer qu'elles toucheront une clientèle plus familiale et modeste. Dans les deux cas, la présence d'un pop-up store permet de rassurer sur le sérieux d'un commerçant. Notamment dans le cas des pure players du Web, dont certains ont déjà franchi le pas. Il permet aussi de tester des emplacements !

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