Ce sera l’une des grandes nouveautés de l’inauguration, le 14 mai, du quatrième étage revisité du Printemps Haussmann: le grand magasin parisien s’offre un bar à denim. Dans le cadre de sa proposition de marques du courant "contemporar", le Printemps dédie 220 mètres carrés à l’univers de la toile bleue.

Avec son concept développé par le cabinet d'architecture japonais Wonderwall, le Printemps entend réussir là où d’autres se sont cassé les dents sur la mise en scène de l’offre denim. "C’est un défi, concède Tancrède de Lalun, directeur mode homme et femme de l’enseigne. Il y a quinze ans c’était un produit qui n’était pas forcément touché par la notion de mode. Aujourd’hui, le denim fait absolument partie de la garde-robe féminine. Notre parti pris est de présenter des marques de mode, du fashion denim. C’est un produit sur lequel les tendances vont très vite. Les clientes ont un rapport presque comme avec la lingerie. Elles parlent de seconde peau, de leurs complexes, nous disent qu’elles ont arrêté d’acheter des jeans car elles ne comprennent pas l’offre. Nous avançons sur ce projet sur tous les points en même temps, la construction de l’offre, l’architecture du lieu, l’offre de conseil expert, la communication et les fonctions support comme la chaîne logistique. Pour une fille qui recherche le denim de mode, c’est LE lieu au niveau parisien et au niveau européen".

Tancrède de Lalun

Ce lieu, qui jouxte les espaces dédiés à Levi’s, 7 For All Mankind, Diesel et Ralph Lauren Denim&Supply propose un univers fait de grandes tables de marbre blanc, d’un sol en marbre et d’un plafond de bois brut. Dès l’entrée de l’espace, située en sortie d’escalators, de grands supports en acier de 2,3 mètres, chacun dédié à une coupe différente, présentent une quarantaine d’échantillons toutes marques confondues. Sur un mur, des écrans interactifs distillent des informations sur les différentes coupes.

C’est ensuite à la force de vente, spécialiste du denim et spécialement recrutée et formée pour cet environnement, de guider les clientes parmi les propositions du grand bar à denim qui fait quasiment toute la longueur de l’espace.

"C’est un concept unique au niveau des grands magasins. Nous nous sommes inspirés de l’esprit delicatessen et, derrière le comptoir, nous avons douze descentes avec douze marques différentes, explique Tancrède de Lalun. L’offre va de 50 euros avec du Cheap Monday, jusqu’à des modèles à 220 euros pour des marques en exclusivité et même au-delà pour les jeans Balmain".

Côté marques, l’espace propose ainsi un alliage entre marques incontournables comme Levi’s et 7 For All Mankind, un acteur accessible comme Cheap Monday mais aussi Joe’s, J Brand, Acné, Acquaverde, Notify, Current Elliot, Rag and Bone, LTB et Replay.

Après avoir pioché dans cette offre, qui comporte aussi des chinos et des shorts, les clientes peuvent essayer leurs modèles dans les cabines d’essayage situées derrière le bar et voir le verso de leur silhouette grâce à un système de photo numérique.
L’espace ne se limite pas au bas. L’accessoire est mis en exergue à l’entrée du lieu et un environnement dédié aux "tops" propose des vestes Schott, des hauts Cheap Monday, J Brand ou encore des t-shirts G Kero.

Misant sur le potentiel de ce concept, le Printemps va axer sa communication du 24 mai au 23 juin avec une campagne, baptisée l’Hymne au denim. Alors que Diesel pilotera un café dans l’enceinte du grand magasin, la campagne, réalisée par le très parisien Olivier Zham, mettra en scène des it-girls américaines. Chacune mettant en avant différentes marques et modèles dans les vitrines du boulevard Haussmann et dans les relais de communication de l'enseigne.